Ambush Marketing Beispiele, Instrumente, Methoden, Arten

Ambush Marketing

Das Ambush Marketing (Marketing aus dem Hinterhalt) wirkt wie Schmarotzermarketing, ist aber vorwiegend legal und auch legitim. Die Vermarkter nutzen dabei die mediale Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Großereignis (meistens Sport), um davon ohne eigene Sponsoring-Aktivitäten oder jedenfalls zu geringsten Kosten zu profitieren.

Hierfür gibt es viele erdenkliche Möglichkeiten, unter anderem Auftritte und Aktivitäten um das Ereignis herum, die von den Fernsehkameras erfasst werden, aber den geschützten Bereich von Sponsoren nicht verletzen. Die Sponsoren sehen das naturgemäß nicht gern, können es aber höchstens begrenzt unterbinden.

Einordnung dieser Art von Marketing

Der Begriff Ambush ist zweifellos negativ konnotiert, er bedeutet als Substantiv Hinterhalt und als Verb (to ambush) überfallen oder auflauern. Dementsprechend werden die jeweiligen Vermarkter oft als Trittbrettfahrer aufgefasst, denen man sogar ein illegales Vorgehen unterstellt – was aber meistens nicht stimmt und auch nicht lange funktionieren würde.

Einsatz erfolgt oft bei Großveranstaltungen

Bei wirklichen Großveranstaltungen wie Weltmeisterschaften oder Olympischen Spielen kann sich Ambush Marketing sehr lohnen, einfach ist es aber nicht, weil die Hauptsponsoren jene Art Trittbrettfahrerei bekämpfen. Die eigentlichen Sponsoren möchten die Öffentlichkeitswirkung der Veranstaltungen natürlich exklusiv für sich nutzen.

Hausrecht, Urheberrecht, Markenrechte oder Schutzrechte

Dafür gibt es allerdings keine gesetzliche Grundlage. Jeder darf über die Veranstaltung berichten, wenn er nicht das Hausrecht des ausrichtenden Veranstalters, Urheberrechte oder Markenrechte verletzt. Natürlich genießen die Sponsoren vertragliche Schutzrechte, die Bande im Stadion gehört ihnen. Doch wenn hinter der Bande ein Zuschauer ein Plakat mit Werbung für ein Konkurrenzunternehmen in die Kamera hält, dürfen und können sie (die Sponsoren) das nicht unterbinden. Nicht einmal dann, wenn sogar ein beteiligter Sportler auf das Produkt eines Nicht-Sponsors verweist.

Letzteres geschah 2008 bei den Olympischen Spielen. Der Läufer Usain Bolt hielt nach seinem Sieg im 100-m-Lauf seine goldenen Laufschuhe so in die Höhe, dass die Kameras sie erfassen mussten. Offizieller Sponsor war aber ein anderer Hersteller. Sponsoren ringen daher ständig um mehr Schutzrechte, sie betreiben dabei viel Lobbyarbeit und erzielen damit auch Erfolge gegen das Ambush Marketing. Die FIFA schreibt inzwischen vor, dass die Schriftzüge der Nicht-Sponsoren verdeckt werden müssen.

Theorien

Verschiedene Marktforscher haben sich immer wieder mit Ambush Marketing befasst. Es existieren folgende theoretische Auffassungen:

• Ambush Marketing ist unerlaubtes Trittbrettfahren, mithin reines Schmarotzertum.
• Es handelt sich um das Eindringen in die Sphäre der öffentlichen Aufmerksamkeit ohne eigenen (finanziellen) Beitrag, allerdings nicht explizit um ein illegales Eindringen.
• Ambush Marketing entsteht durch eventbezogene Kommunikationsmaßnahmen mit dem Profit der öffentlichen Aufmerksamkeit.
• Die Ambush Vermarkter signalisieren dem Publikum eine autorisierte Verbindung zur betreffenden Veranstaltung, die in Wahrheit nicht existiert.
• Ambush Vermarkter versuchen ihrerseits, andere Trittbrettfahrer von der zu erzielenden Aufmerksamkeit auszuschließen.

Bei der Betrachtung solcher Definitionen lässt sich feststellen, dass Forscher das Thema unterschiedlich bewerten – zwischen negativ und neutral. Unternehmen, die Ambush Marketing verwenden, müssen wissen, dass dieses zumindest nicht gerade moralisch in Ordnung ist und von den offiziellen Sponsoren und den Veranstaltern scharf beobachtet wird. Eine Verletzung von ausgewiesenen Schutzrechten sollten sich Ambush Vermarkter daher nicht erlauben. Es drohen umgehend Klagen der Rechteinhaber, die sicher nicht zimperlich vorgehen.

Merkmale vom Ambush Marketing

Ambush Marketing ist durch das Merkmal der Planung gekennzeichnet. Es handelt sich nicht um spontane, vereinzelte oder zufällige Maßnahmen. Der Ambusher und der Sponsor sind in der gleichen Branche direkte Konkurrenten.

Ein weiteres Merkmal ist die gewollte oder ungewollte Irritierung der Zuschauer, die nicht genau registrieren, dass der Ambusher eigentlich kein offizieller Sponsor ist. Das schadet zweifellos dem Sponsor, ist aber schwer zu bekämpfen, wenn sich der Ambusher an die Spielregeln hält.

Instrumente und Methoden beim Ambush Marketing

Es gibt Unterschiede bezüglich der Arten oder der Instrumente und Methoden von Ambush Marketing:

Markting by Intrusion

Ambush Marketing by Intrusion setzt auf eigene Werbung in geografischer Nähe oder im medialen Umfeld der Veranstaltung. Auch publikumswirksame Dienstleistungen wie Public Viewing können dazugehören.

Markting by Association

Ambush Marketing by Association nutzt die Veranstaltung motivisch aus. So könnte ein Produzent während eines Fußballwettbewerbs Fußball spielende Überraschungsei-Figuren vertreiben oder Teilnehmer der Veranstaltung als Werbeträger einsetzen. Beide Formen sind zivilrechtlich heikel und nur unter Beachtung der kompletten Rechte von Sponsoren durchzuführen. Wer also Ambush Marketing betreiben möchte, muss diese Rechte sehr genau kennen. Dennoch gehen Ambusher sehr kreativ vor, weil sich diese Marketingform lohnt. Möglichkeiten sind unter anderem:

• Sponsoring einer Subkategorie
• Auftritt als Präsenter
• Benutzen von Filmen, Fotos und Slogans, die mit der Veranstaltung assoziiert sind, ohne Sponsorenrechte zu verletzen
• verdeckte kommunikative Maßnahmen
• Marketing-Aktion zum Zeitpunkt der Veranstaltung mit einem mehr oder weniger direkten Bezug zu dieser

Beispiele für das Ambush Marketing

Ein namhafter Sportartikelhersteller ist ein Spezialist für Ambush Marketing und die praktische Umsetzung. Das bewies er zum Beispiel mit einer Aktion beim Berlin-Marathon 2008. Dort lief mit Heinrich Blümchen ein 78-jähriger Senior auf, den Nike mit Plakataufschriften wie “Go Heinrich Go!”, ”Just do it Heinrich“ und “Berlin loves Heinrich“ unterstützte. Sogar eine Heinrich-Zeitung wurde herausgegeben. Der offizielle Sponsor war ein anderer namhafter Konkurrent, doch Heinrich zog naturgemäß sehr viel Aufmerksamkeit auf sich und seine Laufschuhe.

Ambush Marketing by Intrusion betrieb auch ein Unternehmen beim Konföderationen-Pokal 2005. Das Unternehmen ließ über dem Frankenstadion in Nürnberg einen Zeppelin mit der eigenen Werbung kreisen, den auch die Fernsehkameras einfingen. Der Luftraum über dem Stadion gehörte keinem Sponsor. Der Läufer Linford Christies trug bei Olympia 1996 Kontaktlinsen mit dem Logo eines weiteren Sportartikelherstellers, das bei einer Pressekonferenz gut zu erkennen war, doch das Unternehmen war kein offizieller Sponsor.

Offizielle Sponsoren wehren sich

Offizielle Sponsoren versuchen sich immer wieder juristisch gegen eine Werbenähe von Nicht-Sponsoren zu wehren, doch das klappt nur selten. Daher werden Sponsoren- und Hausrechte ständig ausgeweitet. Das lässt sich durchsetzen.

Bei der Fußball-WM 2006 in Deutschland konnte die FIFA eine Bannmeile etablieren, innerhalb derer fremde Sponsoren ohne Rechte an der WM ihre Produkte nicht mehr platzieren durften. Das führte sogar dazu, dass 1.000 niederländische Fans in Lederhosen mit einem bekannten niederländischen Brauerei Aufdruck diese entweder ausziehen mussten oder nicht zum Stadion durchgelassen wurden.

Zusammenfassung

Wie sich die Lage in Zukunft juristisch entwickelt, ist schwer abzusehen. Möglicherweise geben manche Ambusher bei größerem Widerstand der Sponsoren ihre Bemühungen auf, weil die Wirkung dieser Werbeform umstritten ist. Andererseits gibt es auch Kritik an überzogenen Gegenmaßnahmen.

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