Branding und Marke im Marketing

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Marketing  Branding und Marke, Definition, Beispiele

Branding und Marke im Marketing
Branding und Marke im Marketing

Definition: Im Marketing bedeutet Branding eine Marke in der Gesellschaft so bekannt zu machen, dass am besten jeder etwas damit anfangen kann. Branding ist teuer, lohnt sich aber hinsichtlich der Einnahmen und dem Wert die eine Marke einbringen kann. Hier lernen Sie, was es mit dem Branding und der Marke auf sich hat und wie eine Marke entsteht. Weiterhin finden Sie einige Beispiele erfolgreicher Marken.

Zusammenhang von Branding und Marke

Wer kennt nicht den angebissenen Apfel von Apple, die dreieckige Toblerone oder die Milka-Kuh in der berühmten Farbe Lila? Sicherlich sind diese Dinge für fast jeden ein Begriff – doch handelt es sich um nichts anderes, wie das Ergebnis erfolgreichen Brandings.

Der Begriff Branding umfasst die Entwicklung einer dazugehörenden Marke. Das Ergebnis dieses Prozesses ist die Herstellung eines einmaligen Images, wobei Branding sich auf Produkte, Dienstleistungen, aber auch auf Unternehmen, Institutionen oder einzelne Personen beziehen kann.

Die Vorstellungen, die mit dem Produkt, dem Unternehmen oder der Person verbunden sind, setzen sich im Gedächtnis des Verbrauchers fest und machen das Produkt für ihn einzigartig. Branding fördert zusätzlich den Aufbau einer Marke durch Symbole, Namen oder Designs und unterstützt ein Unternehmen bei der Durchführung seiner Unternehmensstrategie. Die Marke des Unternehmens wird in den Vordergrund gestellt. Der Wert einer Marke wird durch ihren Ruf (Reputation) bestimmt. Ist die Reputation hoch, hat auch die Marke einen hohen Wert. Verringert sich die Reputation, sinkt der Wert der Marke.

Historische Vorläufer bei Zielen der Markentechnik

Der Künstler und Werbepsychologe Hans Domizlaff schrieb 1939 sein Werk „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens – ein Lehrbuch der Markentechnik“. Er entwickelte die Kernthese, dass das Ziel einer Markentechnik die Sicherung einer Monopolstellung innerhalb der Psyche der Verbraucher ist. Für eine Marke bedeutet dies, dass sie viel mehr ist, also lediglich ein Logo oder ein Wort. Ein Produkt verankert sich auf unterschiedliche Weise im Kopf des Konsumenten. Eine Marke muss erkennbar und erfahrbar sein. Sie spricht Emotionen und Verstand des Kunden an.

Domizlaff, der zunächst für Reemtsma arbeitete, erfand die Zigarettenmarken Ernte 23 und R 6. In den 1930er Jahren entwickelte er ein Corporate Design, das für viele weitere Unternehmen übernommen wurde und Vorbildcharakter entwickelte. Allerdings verband ihn die geistige Nähe mit den Nationalsozialisten. Domizlaff stellte in seinem Buch „Die Propagandamittel der Staatsidee“ fest, dass ein Volk geführt werden will. Es will vergöttern und einem Repräsentanten blindlings folgen, ohne sich selbst mit Verantwortung und Denkarbeit zu befassen.

Die Entwicklung einer Marke

Eine Marke wird dadurch geschaffen, dass eine feste Brücke zwischen Produkt und Verbraucher hergestellt wird. Noch besser ist eine Kombination, die mit einer emotionalen Bindung verknüpft ist. Die Marke hat dabei die Funktion einer Orientierungshilfe, indem sie charakteristische Informationen für ein Produkt liefert. Sie stellt zudem Vertrauen her, wenn sie vom Verbraucher als Garant für die Leistungsfähigkeit eines Erzeugnisses verstanden wird. Dies gilt besonders dann, wen die Qualität von Produkten vor dem Kauf nicht eingeschätzt werden kann.

Weiterhin erfüllt eine Marke sogar eine symbolische Funktion, indem ein Kunde sich mit ihr identifiziert und er Eigenschaften des Produktes auf sich selbst überträgt. Eine Marke umfasst dabei eine gleichbleibende Qualität, die eine bestimmte Erwartungshaltung des Konsumenten erfüllt.

Die Marke ist somit ein wichtiger Aspekt eines Unternehmens und trägt maßgeblich zum Erfolg bei. Damit der Wert einer Marke aufgebaut und gestärkt wird, kommt Branding zum Einsatz. Ziel des Brandings ist, eine Marke mit bestimmten Assoziationen oder Emotionen zu versehen, die ein Konsument automatisch aufruft, sobald er mit der Marke in Kontakt kommt.

Eine „Marke“ in ihrer grundlegenden Bedeutung ist das Image, das ein Produkt oder ein Unternehmen bei demjenigen hat, der mit dem Produkt oder dem Unternehmen zu tun hat oder wenigstens davon gehört hat. Ein Image ist wiederum ein Vorstellungsbild, sich mit Wissen, dem Gehörten, Gelesenen oder Erlebten eines Produktes oder eines Unternehmens zu verbinden. Je stärker das Image ist, umso leichter lässt es sich vom Produkt oder Unternehmen abkoppeln. Hat ein Produkt oder ein Unternehmen sich abgekoppelt und eine Eigendynamik entwickelt, kann man von einer Marke sprechen.

Branding von Marken Beispiele

Branding beginnt mit einem Produkt. Anschließend folgt der Aufbau des Produktes, bei dem jeder einzelne Schritt auf den Beitrag oder der Entwicklung des Produktes zu einer Marke geprüft wird. Hier sehen Sie anhand einiger erfolgreicher Beispiele, wie Branding funktionieren kann:

  • Bevor Coca-Cola zur Marke wurde, war es nicht mehr als Limonade eines Apothekers. Die Limonade hatte jedoch den Vorteil, vielen Menschen zu schmecken. Ein Marktstratege erwarb die Rechte von Coca-Cola, baute ein Vertriebsnetz auf und betrieb Werbung. Zusammen mit der Schaffung des Coca-Cola-Logos entstand ein Brand.
  • Zunächst stellte VW ein Auto her und nannte es Golf. Der Golf wurde zum Verkaufsschlager und entwickelte sich aufgrund seiner Stärke und seines Images zur Marke. Die von VW produzierten Nachfolger heißen auch wieder Golf. VW produziert das zweite Produkt, das vom Erfolg und Image des ersten Golf profitiert, und überträgt die Eigenständigkeit der Marke Golf auf das Nachfolgeprodukt.
  • Die Marke AEG geht zurück auf die AEG-Aktiengesellschaft, die 1982 in Insolvenz ging. Sie wurde 1996 vollständig im Daimler-Konzern aufgelöst. 2004 erwarb Electrolux die Markenrechte der AEG. Folglich sind alle Produkte, die heute mit AEG bezeichnet werden, Lizenzprodukte. Nicht die Firma, sondern die Marke AEG existiert weiter.

Branding Kampagnen legen ihren Fokus auf die eigene Marke eines Unternehmens. Werbemittel, Werbetexte oder Merchandisingartikel werden so verwendet, dass der Markenname in den Vordergrund gerückt wird.

Diese Strategien haben das Ziel, dass sich die Marke von anderen Produkten abgrenzt und eine eigene Dynamik entwickelt. Sie werden sofort von Kunden wiedererkannt und die positiven Inhalte der Marke, die vom Konsumenten wahrgenommen werden, prägen sich ein und setzen sich zunehmend im Gedächtnis des Verbrauchers fest. Die Marke gewinnt nach und nach an Popularität und das Kundenvertrauen wächst, während das Produkt sich im Gedächtnis des Kunden als die Nummer eins etabliert. Der Konsument verbindet mit dem Produkt sofort eine Botschaft, ein Zeichen oder einen Gegenstand. Er entwickelt einen positiven Bezug zur Marke, indem er sich mit ihr identifiziert oder sich an sie gewöhnt.

Marken, die durch ein gutes Branding entstanden sind, erfüllen für den Kunden bedeutende Aufgaben. Einerseits bringen sie ihm einen hohen ideellen Wert, da sie maßgeblich zu seiner Selbstdarstellung beitragen oder ihm die Zugehörigkeit zu einer Gruppe demonstrieren. Marken, die gut gebrandet sind, können sogar zur Stärkung des Selbstbewusstseins der Käufer beitragen und vermitteln ihm Orientierung und Vertrauen.

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Ein Branding ist dann erfolgreich, wenn ein Logo oder Slogan sofort in das Gedächtnis des Konsumenten kommt. Weitere Beispiele hierfür sind Marken, wie Mc Donalds oder Media Markt.

Den richtigen Produktnamen für die Marke finden

Einige Tipps für den richtigen Markennamen.

  • Ein Schlagwort soll mit einfachen Worten die Nutzen beschreiben und im Gedächtnis des Kunden eingebrannt werden, somit zur Marke werden.
  • Das Wort soll einen noch freien Platz in der Werbung belegen. Sie können nicht 2 gleiche Schlagworte für 2 Unternehmen in die Köpfe der Käufer brennen.
  • Beobachten Sie den Markt und übersehen Sie nicht die Schlagworte des Wettbewerbers.

Wichtige Fragestellungen beim Branding

Einige wichtige Fragestellungen, bevor Sie mit dem Branding einer Marke beginnen:

  • Wo ist mein Platz auf dem Weg meiner Produkte?
  • Wie beurteilen meine Kunden meine Produkte?
  • Habe ich überhaupt ein interessantes Produkt?
  • Gehört mein Produkt zu den Gebrauchsgütern, Luxus- oder ideellen Gütern?

Weiterführende Informationen

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