Marktforschung im Marketing, Methoden, Kriterien, Ziele & Ablauf

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Sinn der Marktforschung im Marketing

Die Marktforschung ist eines der wichtigsten Werkzeuge, um Marketing wirksam und planbar zu machen. Sie liefert Entscheidungshilfen für zahlreiche Unternehmensbereiche: Vertrieb, Beschaffung, Controlling, Produktentwicklung, Personaleinsatz und auch das Business Intelligence profitieren von zuverlässigen Marktinformationen.

Wer seine Zielgruppe, den Wettbewerb und die Nachfrage nicht versteht, trifft schnell falsche Entscheidungen: falsches Produkt, falscher Preis, falscher Kanal oder falsche Botschaft. Marktforschung reduziert diese Risiken und erhöht die Chance, dass Produkte und Dienstleistungen wirklich zu den Erwartungen der Kunden passen und sich vom Wettbewerb abheben.

Merksatz: Marktforschung liefert nicht „die Wahrheit“, aber deutlich bessere Entscheidungsgrundlagen als Vermutungen.

Marktforschung kurz erklärt: Definition & Nutzen

Definition: Marktforschung ist die systematische Erhebung, Aufbereitung und Analyse von Daten über Märkte, Zielgruppen, Kundenverhalten, Wettbewerber und Rahmenbedingungen. Ziel ist es, Entscheidungen zu verbessern – zum Beispiel in der Produktentwicklung, Preisgestaltung, Kommunikation oder Vertriebsstrategie.

• Nutzen für das Unternehmen: bessere Strategie, weniger Fehlentscheidungen, klare Prioritäten.
• Nutzen für das Marketing: präzisere Zielgruppenansprache, bessere Botschaften, höhere Conversion.
• Nutzen für Produkte: passgenauere Features, weniger Reklamationen, höhere Zufriedenheit.

Gerade bei neuen Märkten, neuen Produkten oder neuen Zielgruppen ist Marktforschung der Unterschied zwischen „Versuch und Irrtum“ und einem strukturierten Vorgehen.

Kriterien der Marktforschung

Wie in jeder Forschung müssen auch in der Marktforschung grundlegende Qualitätskriterien erfüllt sein. Nur dann sind Ergebnisse belastbar und für Entscheidungen geeignet.

• Objektivität und Unabhängigkeit: Durchführung, Auswertung und Interpretation sollen möglichst frei von Verzerrungen erfolgen.
• Reliabilität: Ergebnisse sollen bei Wiederholung unter ähnlichen Bedingungen stabil sein (Zufallsfehler werden minimiert).
• Validität: Es wird wirklich das gemessen, was gemessen werden soll (inhaltliche Richtigkeit).
• Repräsentativität: Die Aussagekraft hängt stark davon ab, wie gut die Stichprobe die Zielgruppe abbildet.

Zusätzlich wichtig in der Praxis:

• Aktualität: Daten können schnell veralten (Trends, Preise, Nachfrage, Wettbewerb).
• Transparenz: Methoden, Stichprobe und Annahmen müssen nachvollziehbar dokumentiert sein.
• Vergleichbarkeit: Gleiche Kennzahlen und Fragen über Zeiträume hinweg ermöglichen echte Trendanalysen.

Wenn Sie mit externen Dienstleistern arbeiten, helfen Leitlinien und Branchenstandards bei der Auswahl. Orientierung bieten unter anderem ADM e.V. (Deutschland), BVM sowie internationale Standards wie ESOMAR Code & Guidelines und die Norm ISO 20252.

Ziele der Marktforschung

Das Hauptziel der Marktforschung ist es, unternehmerische Risiken zu reduzieren und Erfolgschancen zu erhöhen. Sie liefert dafür Daten und Einsichten, die Entscheidungen nachvollziehbar machen.

Typische Fragen, die Marktforschung beantwortet:

• Wie entwickelt sich der Markt und welche Marktcharakteristika sind erkennbar?
• Welche Kundensegmente gibt es – und welche sind profitabel?
• Welches Kaufverhalten ist typisch (Kriterien, Hürden, Trigger)?
• Welche Kundenbedürfnisse müssen erfüllt werden?
• Welche Konkurrenz ist relevant und wie positioniert sie sich?
• Welche Marktposition ist realistisch erreichbar?

Wenn Sie Bedarf und Motive besser verstehen möchten, ist der Beitrag zu Bedürfnisarten eine sinnvolle Ergänzung.

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Welche Methode passt? Entscheidungshilfe für die Marktforschung

In der Praxis scheitert Marktforschung selten am „Ob“, sondern am „Wie“. Die folgende Entscheidungshilfe erleichtert die Auswahl – abhängig von Ziel, Zeit und Budget.

Ziel	Empfohlene Methode	Typisches Ergebnis
Neue Ideen verstehen (Warum?)	Interviews, Fokusgruppen, Beobachtung	Motive, Sprache, Einwände, Hypothesen
Größenordnung wissen (Wie oft? Wie viele?)	Umfrage, Panel, quantitative Tests	Messwerte, Anteile, Segmentgrößen
Preis testen	Conjoint, Preisabfragen, A/B-Tests	Preispunkte, Zahlungsbereitschaft
Wettbewerb einschätzen	Sekundärforschung + Mystery Checks	Benchmark, Positionierung, Lücken
Produkt verbessern	Usability-Tests, Reviews, Support-Daten	Prioritäten, Pain Points, Features

Praxis-Tipp: Kombinieren Sie häufig Sekundärforschung (schnell, günstig) mit einem kleinen Set aus Interviews (tiefe Einsichten) – erst danach lohnt sich oft eine größere Umfrage.

Qualitativ vs. quantitativ: Unterschiede und Einsatz

Marktforschung arbeitet mit qualitativen und quantitativen Methoden. Beide sind wichtig – sie beantworten nur unterschiedliche Fragen.

Wenn Sie Umfragen professionell planen möchten, sind Trendanalysen und saubere Fragebogenlogik entscheidend. Als Einstieg kann dieser Leitfaden hilfreich sein: Trendanalyse in Umfragen (QuestionPro).

Ablauf: Phasen eines Marktforschungsprojekts

Marktforschungsprojekte folgen idealerweise einem strukturierten Prozess, damit Ergebnisse valide, nachvollziehbar und umsetzbar sind. Das Vorgehen lässt sich in elf Phasen gliedern.

1. Problemdefinition: Was soll geklärt werden? Welche Entscheidung steht an?
2. Zielsetzung: Welche Informationen werden benötigt – und wofür genau?
3. Studientyp: Explorativ, deskriptiv oder kausal – was passt zur Frage?
4. Datenstrategie: Primärdaten, Sekundärdaten oder Kombination?
5. Ressourcen: Intern durchführen oder extern beauftragen?
6. Erhebungsmethode: Umfrage, Interview, Beobachtung, Experiment, Tracking etc.
7. Stichprobe: Wer wird befragt/beobachtet und wie wird ausgewählt?
8. Instrumente: Fragebogen/Leitfaden erstellen, Pretest durchführen.
9. Feldphase: Datenerhebung durchführen (inkl. Qualitätskontrollen).
10. Datenaufbereitung: Bereinigung, Kodierung, Plausibilitätsprüfung.
11. Analyse & Reporting: Ergebnisse interpretieren, Empfehlungen ableiten, Maßnahmen planen.

Ein bewährtes Fundament für empirisches Vorgehen liefert auch die empirische Sozialforschung (bpb). Für Unternehmen zählt am Ende jedoch vor allem: Welche Entscheidung wird durch die Ergebnisse besser?

Methoden der Marktforschung

Zu den Kernmethoden zählen Primärforschung (neue Daten erheben) und Sekundärforschung (vorhandene Daten auswerten). In der Praxis sind Mischformen häufig am effektivsten.

Primärforschung

Die Primärforschung erhebt neue Daten, die speziell für Ihre Fragestellung erhoben werden. Sie erhalten direkte Einsichten aus Ihrer Zielgruppe – mit qualitativen und quantitativen Verfahren wie Umfragen, Interviews, Beobachtungen, Experimenten oder Feldtests.

Absatzmarktforschung

Analyse von Kundenpräferenzen, Kaufverhalten, Marktnachfrage und Marktpotenzial. Ziel ist es, Vertrieb und Marketing passgenau auszurichten.

Konkurrenzmarktforschung

Analyse von Strategien, Stärken, Schwächen, Positionierung und Kommunikationsmustern von Wettbewerbern – um eigene Chancen und Lücken zu erkennen.

Beschaffungsmarktforschung

Analyse von Lieferantenmärkten, Preistrends, Lieferfähigkeit und Risiken. Das ist besonders wichtig, wenn Lieferketten oder Rohstoffpreise stark schwanken.

Primärforschung ist besonders wertvoll, wenn Sie konkrete Entscheidungen treffen müssen – etwa Produktlaunch, neue Positionierung, neue Preisstrategie oder ein Rebranding.

Sekundärforschung

Die Sekundärforschung (auch Desk Research) wertet vorhandene Daten aus. Das kann schnell und kosteneffizient sein – insbesondere für Marktgrößen, Struktur, Trends, Wettbewerbslandschaft oder Makrodaten.

Typische Quellen:

• Fachliteratur und Branchenreports
• Unternehmenspublikationen und Geschäftsberichte
• Amtliche Statistiken und öffentliche Datensätze
• Wissenschaftliche Studien und Institute
• Daten von Marktforschungsinstituten und Panels

Hilfreiche, seriöse Datenquellen (Beispiele): Destatis, Eurostat, OECD Data sowie in Deutschland auch Forschungsinfrastruktur wie GESIS.

Vorteile der Sekundärforschung

• Schnell: Daten sind oft sofort verfügbar.
• Kosteneffizient: keine Feldphase, keine Rekrutierung.
• Breite: Markt- und Branchenüberblick auf hohem Niveau.
• Gute Basis: ideal, um Primärforschung gezielt zu planen.

Welchen Nutzen hat die Sekundärforschung?

Sie eignet sich besonders für Marktübersichten, Zielgruppen-Annäherungen, Chancen-Risiken-Analysen, Wettbewerbsbenchmarks und als Startpunkt für eine saubere Forschungsfrage. Wichtig: Bewerten Sie Aktualität, Methodik und Passung zur eigenen Fragestellung kritisch.

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Stichprobe, Repräsentativität und typische Fehler

Viele Marktforschungsprojekte scheitern nicht an der Auswertung, sondern an der Datengrundlage. Deshalb ist die Stichprobe zentral: Wen befragen Sie – und wie?

Stichprobenarten in der Marktforschung

• Zufallsstichprobe: statistisch sauber, aber oft aufwendig.
• Quotenstichprobe: häufig in Panels, wenn Zielgruppenmerkmale abgebildet werden sollen.
• Convenience Sample: leicht erreichbar (z. B. Newsletter), aber höhere Verzerrungsgefahr.

Typische Fehler, die Ergebnisse verfälschen

• Unklare Fragestellung: Wenn das Ziel unscharf ist, wird die Erhebung beliebig.
• Suggestive Fragen: Fragen lenken Antworten in eine Richtung.
• Zu lange Fragebögen: Abbruchquoten steigen, Qualität sinkt.
• Falsche Zielgruppe: Nicht der richtige Personenkreis wird befragt.
• Fehlende Kontrolle: Bots, Schnellklicker, Mehrfachteilnahmen werden nicht gefiltert.
• Falsche Interpretation: Korrelation wird als Ursache interpretiert.

Praxis-Tipp: Führen Sie vor einer größeren Umfrage einen Pretest mit 10–20 Personen durch. Sie erkennen damit schnell, welche Fragen unklar sind und wo Antwortoptionen fehlen.

Datenschutz und Qualitätssicherung

Marktforschung arbeitet oft mit personenbezogenen Daten oder zumindest mit Daten, die indirekt Rückschlüsse zulassen. Deshalb gehören Datenschutz und Qualitätssicherung zwingend in die Planung.

• Datensparsamkeit: Nur Daten erheben, die wirklich nötig sind.
• Transparenz: Teilnehmer müssen wissen, wofür Daten genutzt werden.
• Einwilligung: Bei personenbezogenen Daten ist eine saubere Rechtsgrundlage wichtig.
• Auftragsverarbeitung: Wenn Dienstleister Daten verarbeiten, sind Verträge und Rollen klar zu regeln.
• Qualitätschecks: Plausibilitätsprüfungen, Speeding-Erkennung, Kontrollfragen.

Offizielle Informationen zur Datenschutz-Grundverordnung finden Sie auf EU-Ebene hier: DSGVO (EU-Rechtsgrundlage). Orientierung für Unternehmen bietet außerdem der Bundesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit.

Marktforschungsunternehmen

Marktforschungsunternehmen unterstützen bei Planung, Datenerhebung, Analyse und Reporting. Achten Sie bei der Auswahl auf Transparenz der Methode, Erfahrung in Ihrer Branche, Qualitätssicherung und Datenschutz.

Worauf sollten Sie bei der Auswahl achten?

• Saubere Methodik: Wie wird rekrutiert? Wie wird Qualität gesichert?
• Erfahrung: Referenzen, Fallbeispiele, Branchenkenntnis.
• Reporting: Verständliche Ergebnisse mit Handlungsempfehlungen (nicht nur Folien).
• Transparenz: Stichprobe, Feldzeit, Fragebogen, Gewichtung nachvollziehbar.
• Datenschutz: DSGVO-konforme Prozesse, klare Rollen und Verträge.

Hier finden Sie eine Liste bekannter Marktforschungsunternehmen (Auswahl) und deren Websites:

• The Nielsen Company: Globaler Anbieter von Daten zu Medienkonsum und Käuferverhalten (Nielsen).
• Kantar Group: Internationales Netzwerk für Research und Beratung (Kantar).
• IQVIA: Analytik und Research-Schwerpunkte im Gesundheitssektor (IQVIA).
• GfK: Consumer- und Marktdaten, Analysen und Research-Lösungen (GfK).
• Ipsos: Breites Spektrum von Markt- und Meinungsforschung (Ipsos).
• IRI (Information Resources, Inc.): Analysen für Handel und Konsumgüter (IRI).
• Westat Inc.: Vertragsforschung, Statistik-Design und Analyse (Westat).

Diese Unternehmen bedienen unterschiedliche Branchen und Projektarten. Entscheidend ist, dass die Methodik zu Ihrer Fragestellung passt – und Sie Ergebnisse erhalten, die in Maßnahmen übersetzt werden können.

Marktforschung-Checkliste: In 20 Punkten sauber starten

Nutzen Sie diese Checkliste, um Marktforschung strukturiert aufzusetzen. Sie vermeiden damit typische Fehler und verbessern die Qualität Ihrer Ergebnisse deutlich.

• Fragestellung ist in einem Satz klar formuliert.
• Entscheidung ist klar: Welche Maßnahme hängt vom Ergebnis ab?
• Zielgruppe ist exakt definiert (wer zählt dazu, wer nicht?).
• Hypothesen sind notiert (was vermuten Sie – und was muss geprüft werden?).
• Datenquellen für Sekundärforschung sind gesammelt (Reports, Statistiken, Institute).
• Primär- oder Sekundärforschung ist bewusst gewählt.
• Qualitativ oder quantitativ ist passend zum Ziel gewählt.
• Stichprobe: Rekrutierung und Auswahlmechanismus sind definiert.
• Fragebogen/Leitfaden ist kurz, klar und ohne Suggestion.
• Pretest ist eingeplant (10–20 Tests).
• Feldphase: Zeitraum und Kanäle sind realistisch geplant.
• Qualitätschecks (Speeding, Plausibilität, Kontrollfragen) sind vorgesehen.
• Datenschutz: Einwilligung, Zweck, Auftragsverarbeitung sind geregelt.
• Kodierung für offene Antworten ist geplant.
• Auswertung: Welche Kennzahlen sind relevant (Anteile, Mittelwerte, Segmente)?
• Segmentierung: Kriterien sind festgelegt (z. B. Bedarf, Verhalten, Budget).
• Reporting: Ergebnisse werden verständlich und umsetzbar aufbereitet.
• Maßnahmenplan: Wer macht was bis wann – basierend auf den Ergebnissen?
• Review: Was lernen Sie daraus für die nächste Studie?
• Dokumentation: Methodik, Stichprobe, Feldzeit und Fragebogen werden archiviert.

FAQ: Häufige Fragen zur Marktforschung

Wann lohnt sich Marktforschung besonders?

Vor Entscheidungen mit hohem Risiko: Produktlaunch, neue Zielgruppe, neue Positionierung, neue Preisstrategie, große Kampagnen oder wenn Umsätze einbrechen und Gründe unklar sind.

Wie starte ich schnell und pragmatisch?

Mit Sekundärforschung (Reports, Statistiken), anschließend 10–15 Interviews mit passenden Kunden oder Interessenten. Erst danach lohnt sich häufig eine größere Umfrage.

Welche Datenquellen sind für Sekundärforschung seriös?

Amtliche Statistik (Destatis), EU-Daten (Eurostat), internationale Daten (OECD) sowie Forschungsinfrastruktur (GESIS). Dazu kommen Branchenreports und Studien von Instituten.

Ist eine kleine Stichprobe wertlos?

Nein. Kleine Stichproben sind in qualitativen Projekten sehr wertvoll, um Motive und Sprache zu verstehen. Für repräsentative Aussagen brauchen Sie jedoch passende Stichprobenlogik und ausreichende Fallzahlen.

Fazit

Wer kundenorientierte Produkte und Dienstleistungen anbieten, Wettbewerb realistisch einschätzen und langfristig profitabel arbeiten will, kommt an Marktforschung kaum vorbei. Sie macht Marketing messbarer, reduziert Risiken und verbessert Entscheidungen – vorausgesetzt, Methodik, Stichprobe und Auswertung sind sauber geplant.

Für viele Unternehmen ist ein pragmatischer Einstieg ideal: Sekundärforschung als Basis, wenige Interviews für Tiefe, anschließend gezielte Umfragen oder Tests für belastbare Zahlen. So entsteht Schritt für Schritt eine verlässliche Datenbasis, die Strategie, Produkt und Kommunikation spürbar verbessert.

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