Hier lernen Sie mehr zur Marktforschung im Marketing, den Kriterien, den Zielen, den Methoden und dem Ablauf der primären und sekundären Marktforschung.
Der Sinn der Marktforschung
Die Marktforschung ist mit Abstand das wichtigste Werkzeug, um ein erfolgreiches Marketing betreiben zu können. Die Marktforschung liefert Entscheidungshilfen für unzählige Unternehmensbereiche. So profitieren der Vertrieb, die Beschaffung, das Controlling und auch der Personaleinsatz sowie das Business Intelligence von den Ergebnissen derartiger Projekte. Zu beachten ist, dass – vor allem größere Unternehmen – ohne Marktforschung nicht mehr überleben könnten. Nur wenn die Unternehmer auch wissen, welche Anforderungen die Kunden von ihnen erwarten und welche Konkurrenz am Markt vorherrscht, können sie richtig darauf reagieren und in weiterer Folge Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die auf den Kundenwunsch angepasst sind und sich von der Konkurrenz abheben.
Die Kriterien der Marktforschung
Wie bei jeder anderen Forschung, müssen auch in der Marktforschung unterschiedliche Kriterien erfüllt werden; jene stehen in Verbindung mit zahlreichen wissenschaftlichen Methoden. Zu den hauptsächlichen Kriterien gehören:
Objektivität und Unabhängigkeit
Objektivität und Unabhängigkeit: Die Ergebnisse müssen unabhängig und objektiv sein und zwar hinsichtlich ihrer Durchführung, Auswertung und Interpretation.
Reliabilität
Reliabilität: Bei den Ergebnissen müssen Zufallsfehler im Versuchsverfahren berücksichtigt werden. Hier spricht man von einer formalen Genauigkeit.
Validität
Validität: Die gefundenen Ergebnisse müssen der Gültigkeit entsprechen. Dabei spricht man in der Regel von der konzeptionellen Richtigkeit.
Repräsentativität
Repräsentativität: Die eigentliche Aussagekraft, also wieviel Gewicht haben die Ergebnisse der Meinungsforschung tatsächlich?
Entscheidet sich das Unternehmen für eine Marktforschung, sollte es durchaus darauf achten, dass Einrichtungen gewählt werden, die anhand derartiger Kriterien arbeiten. Nur so gibt es am Ende auch brauchbare Ergebnisse zu präsentieren, auf Grundlage derer das Unternehmen in weiterer Folge zielgerichtet agieren kann.
Die Ziele der Marktforschung
Im Rahmen diverser Marktforschungsprojekte müssen diverse Ziele verfolgt und am Ende erreicht sein. Zu den Zielen gehören:
Erkennen von Trends
Ein früh- wie rechtzeitiges Erkennen von Chancen, Trends und möglichen Risiken, die für das Unternehmen und relevante Märkte von Bedeutung sind.
Risiko beschränken
Ein Beschränken des Risikos von möglichen Fehlentscheidungen.
Willensbildung
Die Unterstützung der Willensbildung innerhalb des eigenen Unternehmens.
Informationen gewinnen
Die Verbesserung eines vorhandenen Informationsstandes und Informationen über Aktualität, Präzision, Objektivität, Relevanz, Lustverlangen und Modetrends. Dabei spielen natürlich auch zentrale Erkenntnisbereiche eine wesentliche Rolle. Die Marktforschung muss, aufbauend auf ihren Zielen, diverse Themenbereiche dahingehend aufarbeiten, um am Ende forschungsbasierte Aussagen zu treffen.
- Wie entwickelt sich der Markt und welche allgemeine Marktcharakteristika ist zu erkennen?
- Welche Kundensegmente stehen zur Verfügung?
- Welches Kundenverhalten ist gegeben?
- Welche Kundenbedürfnisse müssen erfüllt werden?
- Gibt es eine Konkurrenz?
- Welche Marktposition ist gegeben?
Werden jene Fragen beantwortet, kann das Unternehmen in weiterer Folge darauf aufbauen und zielgerichtete Produkte und Dienstleistungen anbieten. Mehr zu Bedürfnisarten erfahren.
Elf Phasen von Marktforschungsprojekten
Diverse Marktforschungsprojekte orientieren sich vorwiegend an den Schritten der sogenannten empirischen Erhebung. Dabei werden Marktforschungsprojekte, wie der Name bereits verrät, projektorientiert bearbeitet. Zu unterscheiden sind folgende elf Phasen eines Projekts:
- Formulierung des Problems
- Festlegung des Untersuchungsdesigns
- Festlegung der Informationsquellen
- Bestimmung des Durchführenden
- Festlegung der Datenerhebungsmethode
- Auswahl der Stichproben
- Gestaltung des Erhebungsinstrumentes
- Durchführung der Datenerhebung
- Editierung und Kodierung von Daten
- Analyse und Interpretation der Daten
- Präsentation der Ergebnisse
Jene elf Phasen der Marktforschung stellen am Ende sicher, dass es sich bei den Ergebnissen um tatsächliche Werte handelt, auf denen das Unternehmen in weiterer Folge aufbauen kann. Andere Methoden, die mitunter möglich sind, können zwar zum Erfolg führen, sind aber weitaus fehleranfälliger, sodass bei Marktforschungsprojekten durchaus jenen Methoden vertraut werden sollte, die nachweislich zum größtmöglichen Erfolg führen können.
Die Methoden der Marktforschung
Zu den heutigen Methoden der Marktforschung zählen die Primärforschung und Sekundärforschung.
Primärforschung
Bei der primären Marktforschung werden Erkenntnisse aus der erstmaligen und auch direkten Untersuchung von diversen Teilnehmern (field research, Feldforschung bzw. Primäranalyse) gewonnen. Dabei bedient sich die primäre Forschung an den Forschungszweigen der Methoden der heute anerkannten empirischen Sozialforschung. Hierbei werden die Aspekte Absatzmarktforschung, Konkurrenzmarktforschung und Beschaffungsmarktforschung in den Vordergrund gerückt und in weiterer Folge zu internen Marktforschungen unterschieden. Die interne Marktforschung dient vor allem den internen Abläufen von Betrieben und stellt eine nicht unerhebliche Bedeutung im stationären Einzelhandel dar.
Sekundärforschung
Bei der sekundären Marktforschung liegen bereits Erkenntnisse, aus schon bereits gewonnen Daten oder im Rahmen von Auswertungen vor. Dabei spricht man auch von Forschungen am Schreibtisch, der Sekundäranalyse oder dem desk research. Die Daten werden elektronisch erfasst, die primäre Quellen erstellt und in weiterer Folge, anhand geeigneter Stichproben, analysiert.
Marktforschungsunternehmen
- The Nielsen Company
- Kantar Group
- IMS Health
- Gesellschaft für Konsumforschung
- Ipsos Group
- Synovate
- IRI
- Westat Inc.
- Arbitron Inc.
- J. D. Power and Associates
Fazit zur Marktforschung
Wer am Ende kundenorientierte Produkte und Dienstleistungen anbieten will und sich am Markt festigen und zudem auch noch gewinnorientiert arbeitet, wird sehr wohl Marktforschungsprojekte in Angriff nehmen. Dabei besteht die Möglichkeit, dass ein externes, eigens auf die Marktforschung, etabliertes Büro mit im Boot ist. Mitunter gibt es auch Unternehmen, welche selbst Marktforschungen betreiben und so versuchen, insbesondere die Bedürfnisse und Vorstellungen ihrer Kunden zu erkennen. Ratsam ist jedoch, vor allem bei neueren Unternehmen, Büros zu engagieren, welche bereits Erfahrungen sammeln konnten, sodass am Ende auch nachhaltige und gewinnbringende Ergebnisse gewonnen werden, die dazu führen, dass das Unternehmen kundenorientiert arbeiten kann.
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