Marktforschung im Marketing, Methoden, Kriterien, Ziele & Ablauf

Sinn der Marktforschung

Die Marktforschung ist mit Abstand das wichtigste Werkzeug, um ein erfolgreiches Marketing betreiben zu können. Die Marktforschung liefert Entscheidungshilfen für unzählige Unternehmensbereiche. So profitieren der Vertrieb, die Beschaffung, das Controlling und auch der Personaleinsatz sowie das Business Intelligence von den Ergebnissen derartiger Projekte. Zu beachten ist, dass – vor allem größere Unternehmen – ohne Marktforschung nicht mehr überleben könnten. Nur wenn die Unternehmer auch wissen, welche Anforderungen die Kunden von ihnen erwarten und welche Konkurrenz am Markt vorherrscht, können sie richtig darauf reagieren und in weiterer Folge Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die auf den Kundenwunsch angepasst sind und sich von der Konkurrenz abheben.

Kriterien der Marktforschung

Wie bei jeder anderen Forschung, müssen auch in der Marktforschung unterschiedliche Kriterien erfüllt werden; jene stehen in Verbindung mit zahlreichen wissenschaftlichen Methoden. Zu den hauptsächlichen Kriterien gehören:

Objektivität und Unabhängigkeit

Objektivität und Unabhängigkeit: Die Ergebnisse müssen unabhängig und objektiv sein und zwar hinsichtlich ihrer Durchführung, Auswertung und Interpretation.

Reliabilität

Reliabilität: Bei den Ergebnissen müssen Zufallsfehler im Versuchsverfahren berücksichtigt werden. Hier spricht man von einer formalen Genauigkeit.

Validität

Validität: Die gefundenen Ergebnisse müssen der Gültigkeit entsprechen. Dabei spricht man in der Regel von der konzeptionellen Richtigkeit.

Repräsentativität

Repräsentativität: Die eigentliche Aussagekraft, also wieviel Gewicht haben die Ergebnisse der Meinungsforschung tatsächlich?

Entscheidet sich das Unternehmen für eine Marktforschung, sollte es durchaus darauf achten, dass Einrichtungen gewählt werden, die anhand derartiger Kriterien arbeiten. Nur so gibt es am Ende auch brauchbare Ergebnisse zu präsentieren, auf Grundlage derer das Unternehmen in weiterer Folge zielgerichtet agieren kann.

Ziele der Marktforschung

Die Marktforschung übernimmt eine Schlüsselrolle im Geschäftsumfeld, indem sie relevante Daten und Einsichten bereitstellt, um informierte Entscheidungen treffen zu können. Das Hauptziel dabei ist es, unternehmerisches Risiko zu minimieren und gleichzeitig die Erfolgsaussichten zu maximieren.

Erkennen von Trends

Zu den obersten Prioritäten zählt das Erkennen von Trends. Indem Unternehmen ein Ohr am Puls des Marktes haben, können sie sowohl Chancen als auch Risiken frühzeitig wahrnehmen und darauf reagieren, bevor es die Konkurrenz tut.

Risiko beschränken

Ein weiteres Kernziel ist es, das Risiko zu beschränken. Marktforschung liefert wichtige Erkenntnisse über Kunden, Konkurrenten und den Markt selbst. Diese Informationen sind essenziell, um das Risiko von Fehlentscheidungen, wie etwa eine fehlgeleitete Produktentwicklung oder eine unzureichend zielgruppenspezifische Marketingkampagne, zu reduzieren.

Willensbildung

Ebenso dient die Marktforschung auch als fundierte Basis für die Willensbildung innerhalb des Unternehmens. Sie erleichtert den Entscheidungsprozess und sorgt für Konsens bei Schlüsselfiguren, indem sie objektive Daten zur Unterstützung von Unternehmensstrategien liefert.

Segmentierung vom Markt

Doch die Ziele der Marktforschung gehen noch weiter: Sie unterstützt die Segmentierung des Marktes, hilft bei der Identifizierung und Priorisierung von Zielgruppen und leistet Beiträge zur Produktentwicklung durch das Verständnis von Kundenpräferenzen.

Preisgestaltung

Marktforschung untermauert auch die Preisgestaltung durch die Analyse von Zahlungsbereitschaften und Konkurrenzpreisen sowie die Bewertung der Wirksamkeit von Werbekampagnen.

Letztendlich ist Marktforschung entscheidend für eine kontinuierliche Verbesserung und Anpassung an wechselnde Marktbedingungen, um langfristigen Geschäftserfolg sicherzustellen.

Informationen gewinnen

Die Verbesserung des Informationsstandes ist ein entscheidendes Ziel der Marktforschung, um ein klareres Bild vom aktuellen Markt zu gewinnen. Dabei ist es essenziell, Daten mit hoher Aktualität, Präzision und Objektivität zu erheben, um Handlungen auf fundierten Erkenntnissen zu stützen. Relevante Informationen zu erfassen bedeutet auch, ein Verständnis für das Lustverlangen der Konsumenten zu entwickeln sowie die vorherrschenden Modetrends zu identifizieren, weil diese das Konsumentenverhalten stark beeinflussen können.

Die Marktforschung widmet sich dabei intensiv zentralen Erkenntnisbereichen, um eine breite Wissensbasis zu schaffen. Zu diesen Bereichen gehören die Untersuchungen zur Marktstruktur und -dynamik. Es wird erforscht, wie sich der Markt entwickelt und welche spezifischen Charakteristika ihn definieren. Die Identifizierung unterschiedlicher Kundensegmente ermöglicht eine gezielte Ansprache und darauf abgestimmte Produktentwicklung. Die Analyse des Kundenverhaltens gibt Aufschluss darüber, wie Konsumenten Entscheidungen treffen und welche Faktoren diese beeinflussen.

Ein weiteres wichtiges Element ist das Verständnis der Kundenbedürfnisse. Durch die Marktforschung lassen sich die konkreten Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe herausfiltern, sodass die Produkte und Dienstleistungen entsprechend angepasst werden können, um eine hohe Kundenzufriedenheit zu erzielen. Weiterhin ist die Einschätzung der Konkurrenzsituation unerlässlich, um die eigene Marktposition zu verstehen und sich vorteilhaft im Wettbewerb zu positionieren.

Werden alle diese Fragen durch die Marktforschung umfassend beantwortet, kann das Unternehmen auf diesen Erkenntnissen aufbauen.

• Wie entwickelt sich der Markt und welche allgemeine Marktcharakteristika ist zu erkennen?
• Welche Kundensegmente stehen zur Verfügung?
• Welches Kundenverhalten ist gegeben?
• Welche Kundenbedürfnisse müssen erfüllt werden?
• Gibt es eine Konkurrenz?
• Welche Marktposition ist gegeben?

Werden jene Fragen beantwortet, kann das Unternehmen in weiterer Folge darauf aufbauen und zielgerichtete Produkte und Dienstleistungen anbieten. Mehr zu Bedürfnisarten erfahren.

Elf Phasen von Marktforschungsprojekten

Marktforschungsprojekte folgen in der Regel einem strukturierten Prozess, um valide und zuverlässige Daten zu liefern, die als Grundlage für strategische Entscheidungen dienen. Dieser Prozess lässt sich in elf Phasen unterteilen, die gewährleisten, dass die Ergebnisse fundiert und aussagekräftig sind. Hierbei wird die empirische Erhebung vorgenommen, ein methodisches Vorgehen, das auf Erfahrung und Beobachtung beruht und Marktforschungsprojekte präzise und zielgerichtet gestaltet.

Formulierung des Problems

Die genaue Definition des Kernproblems oder der Fragestellung legt den Grundstein für das gesamte Marktforschungsprojekt. Es gilt, das Hauptanliegen präzise zu beschreiben, um die darauffolgenden Schritte zielführend auszurichten.

Festlegung des Untersuchungsdesigns

In dieser Phase wird entschieden, welche Art von Studie durchgeführt werden soll – beispielsweise explorativ, deskriptiv oder kausal. Das Untersuchungsdesign bestimmt, wie die Forschung konzeptualisiert wird.

Festlegung der Informationsquellen

Es wird festgelegt, ob primäre Daten (direkt für das spezifische Projekt erhobene Daten) oder sekundäre Daten (bereits vorhandene Daten) genutzt werden. Diese Entscheidung beeinflusst maßgeblich den Projektverlauf.

Bestimmung des Durchführenden

Diese Phase umfasst die Auswahl, wer die Untersuchung durchführt, also ob interne Ressourcen oder externe Dienstleister (wie Marktforschungsinstitute) beauftragt werden.

Festlegung der Datenerhebungsmethode

Hierbei wird entschieden, wie die Daten gesammelt werden sollen, etwa durch Befragungen, Beobachtungen oder Experimente.

Auswahl der Stichproben

In dieser Phase erfolgt die Entscheidung über die Auswahlmechanismen der zu befragenden oder zu beobachtenden Teilnehmer. Die Stichprobe sollte repräsentativ sein, um generalisierbare Ergebnisse zu erzielen.

Gestaltung des Erhebungsinstrumentes

Die Gestaltung geeigneter Erhebungsinstrumente, wie Fragebögen oder Interviewleitfäden, ist entscheidend, um valide Daten zu generieren.

Durchführung der Datenerhebung

In dieser Phase wird die tatsächliche Erhebung der Daten gemäß dem zuvor erstellten Plans und mit den entwickelten Instrumenten durchgeführt.

Editierung und Kodierung von Daten

Die gesammelten Daten werden editiert, bereinigt und kodiert, um sie für die Analyse vorzubereiten.

Analyse und Interpretation der Daten

Die rohen Daten werden statistisch ausgewertet und interpretiert, um Erkenntnisse zu gewinnen, die hinsichtlich der ursprünglichen Problemstellung relevant sind.

Präsentation der Ergebnisse

Am Ende des Prozesses stehen die Aufbereitung und Präsentation der Forschungsergebnisse, sodass sie von Entscheidungsträgern des Unternehmens verstanden und genutzt werden können.

Ein strukturierter Prozess über diese elf Phasen hinweg ermöglicht es, die Qualität und Aussagekraft der Marktforschung zu sichern und die Basis für fundierte Unternehmensentscheidungen zu stärken. Weniger strukturierte Ansätze können zwar auch zum Ziel führen, bergen jedoch ein größeres Risiko für Unzulänglichkeiten und Fehlinterpretationen. Daher ist es empfehlenswert, sich auf bewährte Methoden zu stützen, die den größtmöglichen Erfolg versprechen.

Methoden der Marktforschung

Zu den heutigen Methoden der Marktforschung zählen die Primärforschung und Sekundärforschung. Diese beiden Methoden werden hier näher beschrieben:

Primärforschung

Die Primärforschung ist ein essenzieller Bestandteil der Marktforschung und bezieht sich auf die Sammlung neuer Daten, die spezifisch für ein bestimmtes Forschungsziel oder eine konkrete Fragestellung erhoben werden. Im Gegensatz zur Sekundärforschung, die vorhandene Daten analysiert, gewährt uns die Primärforschung direkte, originäre Einsichten durch die erstmalige Untersuchung der Zielgruppen oder Märkte.

Diese Art der Forschung nutzt Techniken der empirischen Sozialforschung, die anerkannte und systematische Ansätze für die Datensammlung beinhalten. Konkret handelt es sich um qualitative und quantitative Methoden wie Umfragen, Interviews, Beobachtungen, Experimente oder Feldversuche.

Innerhalb der Primärforschung lassen sich verschiedene Forschungsfelder unterscheiden:

Absatzmarktforschung

Sie konzentriert sich auf die Analyse von Märkten, auf denen Produkte und Dienstleistungen abgesetzt werden. Erforscht werden unter anderem Kundenpräferenzen, Kaufverhalten und Marktpotenzial. Ziel ist es, Verständnis für die Endverbraucher zu entwickeln und Vertriebsstrategien entsprechend anzupassen.

Konkurrenzmarktforschung

Hierbei liegt der Fokus auf der Analyse der Wettbewerber. Es geht darum, deren Strategien, Stärken und Schwächen zu verstehen, Marktanteile zu ermitteln und eigene Positionierungsmöglichkeiten auszuloten.

Beschaffungsmarktforschung

Diese Forschungsrichtung beschäftigt sich mit den Märkten, von denen Unternehmen Rohstoffe, Komponenten und Dienstleistungen beziehen. Ziel ist die Optimierung der eigenen Beschaffung durch das Verständnis von Preistrends, Lieferantenqualität und Risiken in den Zulieferketten.

Weiterhin ist auch die interne Marktforschung von großer Bedeutung. Sie richtet den Blick nach innen und analysiert die innerbetrieblichen Prozesse. Vor allem im stationären Einzelhandel spielen interne Analysen eine wichtige Rolle, um Aufschluss über Verkaufsprozesse, Lagermanagement und Kundenservice zu erlangen.

Die durchgeführte Primärforschung bietet einen wertvollen Einblick, der Unternehmen in die Lage versetzt, evidenzbasierte Entscheidungen zu treffen und Strategien zu entwickeln, die präzise auf die Anforderungen des Marktes und die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind. So dient sie als Grundlage für eine Vielzahl geschäftskritischer Aktivitäten, von der Produktentwicklung über das Marketing bis hin zur Geschäftsstrategie.

Sekundärforschung

Die Sekundärforschung, auch als desk research bekannt, ist ein elementarer Prozess der Marktforschung, bei dem bestehende Daten, die bereits in anderem Kontext erhoben wurden, zusammengetragen und ausgewertet werden. Im Gegensatz zur Primärforschung, bei der Daten direkt aus der Quelle generiert werden, nutzt die Sekundärforschung Material, das bereits verfügbar ist. Dies umfasst eine breite Palette an Informationsquellen wie

• Fachliteratur
• Branchenberichte
• Unternehmenspublikationen
• amtliche Statistiken
• wissenschaftliche Artikel
• und Daten von Marktforschungsinstituten.

Vorteile

Ein wichtiger Vorteil von der Sekundärforschung ist es, dass sie kosteneffizient und zeitsparend ist, da die Sammlung der Rohdaten entfällt. Sie ermöglicht es, einen generellen Überblick zu erlangen und sich rasch in ein Thema einzuarbeiten, indem bereits vorhandenes Wissen genutzt wird. Zudem kann die Sekundärforschung helfen, die Notwendigkeit und den Umfang von aufwendigerer Primärforschung zu bestimmen.

Elektronische Datenbanken und Internetquellen

Elektronische Datenbanken und Internetquellen machen den Zugang zu sekundären Daten heutzutage relativ einfach und erschwinglich. Wenn primäre Quellen erstellt werden, bedeutet das oft, dass Informationen aus vorhandenen Daten heraus abstrahiert und in einen neuen Kontext oder eine neue Zusammensetzung gebracht werden. Anhand geeigneter Stichprobenmethoden und analytischer Verfahren lassen sich Trends identifizieren, Branchenbenchmarks festlegen und Wettbewerbsanalysen durchführen.

Nutzen

Im Geschäftskontext kann Sekundärforschung zur Erstellung von Marktübersichten, zur Identifikation von Zielgruppen, zur Bewertung von Marktchancen oder Risiken und zur Unterstützung von strategischen Entscheidungen herangezogen werden. Trotz ihres unbestreitbaren Wertes sollte sie jedoch vorsichtig behandelt werden. Es ist wichtig, die Zuverlässigkeit und Aktualität der sekundären Daten zu bewerten, sowie sicherzustellen, dass die Daten im Einklang mit der aktuellen Forschungsfrage stehen und einen validen Beitrag zur Beantwortung dieser leisten können.

Marktforschungsunternehmen

Marktforschungsunternehmen sind spezialisiert darauf, Daten zu erheben und zu analysieren, um Unternehmen dabei zu unterstützen, strategische Entscheidungen zu treffen. Hier finden Sie eine Liste einiger der bekanntesten Marktforschungsunternehmen, die in verschiedenen Sektoren tätig sind:

• The Nielsen Company: Eines der größten globalen Marktforschungsunternehmen, das umfangreiche Daten zu Medienkonsum und Käuferverhalten bereitstellt (Nielsen).
• Kantar Group: Ein internationales Netzwerk von Forschungsunternehmen, das Kunden weltweit Erkenntnisse und Strategieberatung bietet (Kantar).
• IQVIA (früher IMS Health): Spezialisiert auf den Gesundheitssektor, bietet IQVIA analytische Dienstleistungen und Beratung (IQVIA).
• GfK SE (Gesellschaft für Konsumforschung): Ein deutsches Marktforschungsunternehmen, das Dienstleistungen wie Verbraucher- und Medienforschung anbietet (GfK).
• Ipsos Group: Dieses Unternehmen ist eines der größten in der Branche und führt Meinungsumfragen und Marktstudien in vielen verschiedenen Branchen durch (Ipsos).
• Synovate: Früher ein eigenständiges Marktforschungsunternehmen, ist es jetzt ein Teil der Ipsos Group und unterstützt Unternehmen in Datenanalyse und Kundenverständnis.
• IRI (Information Resources, Inc.): Bietet detaillierte Analysen und Einblicke, besonders für Verbrauchsgüter und den Einzelhandel (IRI).
• Westat Inc.: Eine Vertragsforschungsorganisation, die sich auf statistische Designarbeit und Analyse in den USA konzentriert (Westat).

Diese Unternehmen bedienen eine breite Palette von Branchen und Bereichen und sind dafür bekannt, qualitativ hochwertige Erkenntnisse zu liefern, die für strategische Marktentscheidungen von entscheidender Bedeutung sind.

Fazit

Wer am Ende kundenorientierte Produkte und Dienstleistungen anbieten will und sich am Markt festigen und zudem auch noch gewinnorientiert arbeitet, wird sehr wohl Marktforschungsprojekte in Angriff nehmen. Dabei besteht die Möglichkeit, dass ein externes, eigens auf die Marktforschung, etabliertes Büro mit im Boot ist.

Mitunter gibt es auch Unternehmen, welche selbst Marktforschungen betreiben und so versuchen, insbesondere die Bedürfnisse und Vorstellungen ihrer Kunden zu erkennen. Ratsam ist jedoch, vor allem bei neueren Unternehmen, Büros zu engagieren, welche bereits Erfahrungen sammeln konnten, sodass am Ende auch nachhaltige und gewinnbringende Ergebnisse gewonnen werden, die dazu führen, dass das Unternehmen kundenorientiert arbeiten kann.

Weiterführende Informationen

Diese Informationen könnten Sie ebenfalls interessieren:

• Marketing Studium, Fernstudium oder duales Studium
• Hier erfahren Sie mehr zum Thema Marketing lernen und erhalten weitere Infos zum Online Marketing, SEO oder der klassischen Variante.