Virales Marketing lernen, Definition, Beispiel & Emotionen

Virales Marketing

Definition: Die Bedeutung von viralem Marketing ist es, ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einer Werbekampagne soweit bekannt zu machen, dass sie sich von alleine weiter verbreitet. Dies kann nur geschehen, wenn die Emotionen angesprochen werden und die Menschen die Botschaft freiwillig weiter verbreiten.

Viralität entsteht durch Emotionen

Die vier grundlegenden Emotionen, welche beim viralen Marketing eingesetzt werden und die schon seit Urzeiten unser Denken, Fühlen und Tun bestimmen, sind:

• Trauer
• Freude
• Wut
• Angst

Schon im Frühstadium der menschlichen Entwicklung dienten diese Empfindungen dazu, das Überleben unserer Vorfahren zu sichern. Sie warnen vor Gefahren und geben in erforderlichen Momenten den entscheidenden Energieschub. Sie sind ein fester Bestandteil der menschlichen DNA, dem sich niemand entziehen kann. Dabei führen sie außerdem einen Lerneffekt herbei, denn starke Empfindungen verankern sich besonders gut im Gedächtnis.

Dieser Effekt ist natürlich für Marketingstrategien äußerst interessant. Gelingt es einer Kampagne, die Kunden auf emotionaler Ebene zu berühren, sichern sie sich deren Aufmerksamkeit und binden die Konsumenten an sich. Werbung, die das Publikum nicht nur rational, sondern auch emotional anspricht, ist daher besonders erfolgreich.

Freude

Die Stimmungen der User führen nicht nur zu mehr Aufmerksamkeit und einem höheren Wiedererkennungswert. Sie animieren auch zum Teilen, Liken und Retweeten, und somit zur medialen Verbreitung. Virales Marketing macht sich also die Wirkung der Kampagnen auf die Gefühle des Publikums zunutze. Die hervorzurufende Emotion hängt davon ab, welche Ziele damit verfolgt werden sollen. Die freudige Emotion reicht bis über die digitale Welt hinaus. Ist ein Produkt oder eine Marke durch cleveres Marketing mit einem positiven Gefühl verknüpft, wird es bei der alltäglichen Kaufentscheidung bevorzugt.

Emotional Branding

Beim sogenannten „emotional branding“ wird eine Marke emotional aufgeladen, sodass sich der Käufer mit ihr identifizieren möchte. Der vordere Stirnlappen, auch Präfrontalcortex, ist für das Erzeugen von Glücksgefühlen verantwortlich. Diese sind die wichtigste Antriebsfeder zum Verbreiten von Inhalten und somit ein wichtiger Bestandteil des viralen Marketings. Ganz nach dem Motto „Geteiltes Leid ist halbes Leid“ kann auch geteilte Freude doppelte Freude bringen. Teilen andere Menschen unsere positiven Emotionen, fühlen wir uns bestätigt und noch glücklicher als zuvor.

Trauer

Die Wahrnehmung von Inhalten wird aber auch von negativen Gefühlen geprägt. Das Hormon Oxytocin spielt hierbei eine wichtige Rolle. Es ist für die Ausbildung von Empathie verantwortlich. Im Zusammenspiel mit dem Stresshormon Cortisol reagiert es auf negative Reize intensiv. Zwischen den Nutzern entsteht ein Gefühl der Zusammengehörigkeit.

Sie bauen ein Vertrauen zu der Marke auf und stellen einen persönlichen Bezug zu ihr her. Somit kann Trauer zum viralen Marketing beitragen. Das Ziel der Marketingstrategie – die Identifikation des Kunden mit dem Inhalt – wird dadurch erreicht.

Auch Angst weckt das Interesse der Community. Marketingkampagnen, die auf bestehende Ängste und Probleme anspielen und dazu Lösungen bieten, machen das Produkt oder die Marke zum Retter in der Not.

Angst

Die Angst entsteht beim Menschen in einem Teilbereich des limbischen Systems, der Amygdala. Sie sorgt zum Beispiel dafür, dass sich der Ertrinkende an einem anderen Menschen festklammert. Anstatt der Mitschwimmer stellt im Marketing das Produkt die rettende Lösung dar. Und da der Nutzer natürlich auch seinen Mitmenschen den Weg aus der Notsituation weisen will, sorgt er für die virale Verbreitung der Werbebotschaft.

Wut

Es gibt keine schlechte Werbung. So oder so ähnlich klingt die Strategie von Marketingkampagnen, die das Gefühl der Wut im Publikum hervorrufen wollen. Werden wir mit provozierenden, beleidigenden Inhalten konfrontiert, können wir uns diese leichter merken.

Wut entsteht im Zwischenhirn, in der Nähe des Hypothalamus, und ist, wie die übrigen Grundemotionen auch, ein Erbe unserer Urahnen. Die Entrüstung über ein Video oder einen Artikel sichert ihm nicht nur unsere Aufmerksamkeit, sondern sorgt auch dafür, dass wir die Inhalte mit anderen Menschen teilen.

Die möglichen Langzeitfolgen für die Marke machen diese Marketingstrategie jedoch zu einer riskanten Variante.

Relevante Inhalte

Wichtige Kriterien für die emotionale Relevanz und damit den viralen Erfolg einer Marketingkampagne sind die Inhalte und Protagonisten. So gibt es eine ganze Reihe an Themen, die beinahe jeden ansprechen und zu denen jeder eine Meinung hat. Ob aktuelle Ereignisse oder politische Entscheidungen – ist der Inhalt nah am Zeitgeschehen und den Interessen der Zielgruppe hat er gute Chancen, sich zu verbreiten. Dabei ist es erforderlich, aktuelle Trends zu kennen und bestenfalls bevorstehende Trends zu antizipieren. Dazu benötigt es eine genaue Kenntnis des Marktes, der Zielgruppe und deren Wünschen.

Die Figuren, die etwa in einem Werbespot auftreten, verleihen der Marke ein Gesicht. Sie sind daher mit bedacht auszuwählen. Interessant und sympathisch sollten sie sein und über einen gewissen Wiedererkennungswert verfügen. Helden, die gegen das Böse kämpfen, Menschen, die über sich hinaus wachsen und Unerwartetes vollbringen sind Werbeträger, mit denen sich der Kunde gerne identifiziert.

Marketing-Virus, Risiken und Nebenwirkungen

Die Erfolgsgeschichten des viralen Marketings rufen immer mehr Nachahmer auf den Plan. Mal mehr, mal weniger erfolgreich hoffen Unternehmen, mit ihren Kampagnen einen Virus zu entfachen. Doch nicht immer verlaufen diese Aktionen ohne Komplikationen, denn die Viren bringen auch Risiken mit sich. Viele virale Kampagnen entwickeln ihr Eigenleben. Ab einem bestimmten Punkt liegt ihre Entwicklung nicht mehr in den Händen des Unternehmens, sondern in denen der Community. 

Haben diese Prozesse erstmal eine gewisse Dynamik entwickelt, lassen sie sich nicht mehr so einfach stoppen. Dadurch kann es passieren, dass sich der Personenkreis der angesprochenen Gruppe ungewollt ausweitet und das Unternehmen die eigentliche Zielgruppe aus dem Auge verliert.

Die zentrale Herausforderung des viralen Marketings ist das Erreichen der sogenannten kritischen Masse, den Tipping Point. Erst wenn dieser Punkt erreicht ist, verbreitet sich ein Inhalt automatisch weiter. Eine gute Vernetzung und die richtigen Influencer sind hierbei von großer Bedeutung. Bei aller Kreativität sollte der Fokus aber immer auf der Marke liegen.

Die Botschaft und deren Kommunikation an die Zielgruppe stehen im Vordergrund. So nützt auch die außergewöhnlichste Werbeidee nichts, wenn der Kunde keine Beziehung zum Produkt aufbaut. Wenn sich Trotz Kultstatus kein finanzieller Erfolg einstellt, ist die Kampagne ineffektiv. Es sollte daher immer eine klare Linie verfolgt und am besten mit wiederkehrenden, aber abgewandelten Elementen gearbeitet werden. So wird die Marke einzigartig und bleibt auch nach der viralen Kampagne im Bewusstsein des Publikums präsent.

Virales Marketing Beispiele und Case Studies

Mittlerweile gibt es viele Beispiele für virales Marketing im Internet. Hier finden Sie eine Sammlung der besten Beispiele für unterschiedliche Bereiche und Medien. So gibt es Unternehmen, welche auf Youtube, Facebook, Twitter und anderen sozialen Netzwerken bereits erfolgreiche virale Marketingkampagnen durchgeführt haben.

Best Practice Beispiele finden Sie auf der Webseite von socialmedia-fuer-unternehmer.de. Beispiele von Viral Marketing von ideenwunder.at – Hier finden Sie Videos zu aktuellen Werbekampagnen.

Weiterführende Informationen

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