Performance Marketing Instrumente, Kennzahlen und Tipps

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Performance Marketing

Performance Marketing Instrumente, Kennzahlen und Tipps
Performance Marketing Instrumente, Kennzahlen und Tipps

Performance Marketing ist Marketing mit messbarer Leistung (= Performance). Der Begriff hat sich im Online Marketing etabliert, weil gerade online die Reaktion von Interessenten und Kunden auf eine Marketingmaßnahme sehr gut messbar ist. Dabei gab es auch schon in der Offline-Werbewelt des 20. Jahrhunderts so etwas wie messbares Marketing, denn auch die damaligen Werbetreibenden versuchten bereits, Kundenreaktionen auf Werbemaßnahmen genau zu ermitteln. Doch erst die Online-Wirtschaft hat das Performance Marketing zu seiner gegenwärtigen Blüte geführt. Hier lernen Sie mehr zu den Instrumenten oder Methoden, den unterschiedlichen Kennzahlen und erhalten Informationen zur Vorgehensweise und Tipps.

Spezifikationen und Voraussetzungen im Performance Marketing

Eine Spezifikation im Performance Marketing ist die leistungsbezogene Honorierung von Werbeträgern (Medien) durch erfolgsbasierte Onlinemarketingmodelle. Dazu gehören:

  • Der Werbetreibende zahlt für die jeden Klick auf seine Werbung (Pay per Click),
  • für eine Kundenadresse (Pay per Lead)
  • oder direkt für den Verkauf in Form einer prozentualen Vergütung vom Umsatz (Pay per Sale).

Bei anderen Werbemethoden wird die Reichweite bezahlt, die in klassischen Printmedien durch die Auflage, im Online-Marketing per TKP – Tausender-Kontakt-Preis bestimmt wird.

Below-the-line und Above-the-line-Kommunikation

Performance Marketing erzeugt damit auf den direkteren Erfolg bezogene Kosten und richtet sich auch direkter an den einzelnen Kunden. Nach einer theoretischen Auffassung kann man es daher der Below-the-line-Kommunikation zurechnen (“unter der Linie”), die der Above-the-line-Kommunikation gegenübersteht, welche als direkte Werbemaßnahmen wahrzunehmen sind. Dazu zählen die Klassiker der Werbeindustrie, zum Beispiel Printmedien, Fernsehwerbung oder Plakate.

Die begriffliche Einordnung als Werbung Below-the-line könnte daher kommen, dass die Maßnahmen des Performance Marketings nicht für die breite Öffentlichkeit sichtbar sind, weil sie sich an den einzelnen Kunden richten – im Gegensatz zu einem Werbespot, den jedermann sehen kann, auch wenn er sich für das Produkt nicht interessiert. Below-the-line ist oft als Werbung nicht sofort zu erkennen, denn ein Mittel wäre beispielsweise der Newsletter mit sachlichen Informationen. Aber auch die Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Gewinnspiele, Product-Placement, Guerilla-Marketing und Suchmaschinenoptimierung finden “unter der Linie” statt. Die wichtigste Voraussetzung für solche Maßnahmen ist die Kenntnis der Zielgruppe und ihrer Vorlieben: Auf welchen Eintrag in einer Suchmaschine könnten die Interessenten denn klicken?

Für Performance Marketing gibt es Definitionen

Fachgruppen aus der Wirtschaft bemühen sich um Definitionen für Performance Marketing, das sich nicht immer vollkommen korrekt von anderen Marketingmaßnahmen abgrenzen lässt. Dabei lassen sich folgende Merkmale übereinstimmend feststellen:

  • Performance Marketing bezieht sich heute ausdrücklich auf die digitalen Medien.
  • Es ist ein Bestandteil im Mediamix.
  • Der Erfolg der Maßnahmen ist unmittelbar und exakt messbar, etwa durch die genaue Zahl von Klicks auf Kampagnen oder Rückläufern bei E-Mail-Kampagnen.
  • Performance Marketing dient der Neukundengewinnung und der Kundenbindung.
  • Es kommen verschiedene Werbemedien zum Einsatz.
  • Interaktionen mit dem Interessenten und Kunden sind integraler Bestandteil im Performance Marketing.
  • Kunden werden gezielt und möglichst individuell angesprochen, um die gewünschte Interaktion zu erreichen und Streuverluste zu vermeiden.
  • Im integrierten Ansatz kommen Bestandteile vernetzt zum Einsatz.
  • Performance Marketing sollte kostengünstiger und effizienter als klassische Werbung sein.

Neben der eindeutigen, zeitnahen Messbarkeit weist Performance Marketing auch das Merkmal der Modularität auf. Kampagnen lassen sich in kleinere Budgetmodule aufteilen – etwa eine E-Mail-Kampagne parallel zur Suchmaschinenoptimierung -, deren Erfolg individuell zu beurteilen ist.

Auf diese Weise ist eine gute Optimierung möglich. Die Marketer passen verschiedene Parameter wie Anzeigentexte, die Werbemittelgestaltung, das Werbeumfeld und den CpC (Click-Gebot) so an, dass die Effizienz einer Kampagne noch während ihrer Laufzeit steigt.

Nicht zuletzt zeichnet sich Performance Marketing durch eine vollständige Vernetzung aus. Damit kann es als Interaktionselement in klassische Kampagnen integriert werden. Zwischen dem Bekanntwerden der Marke beispielsweise durch Suchmaschinenoptimierung und der Klickrate entstehen intensive Wechselwirkungen.

Instrumente für das Performance Marketing

Es gibt zahllose Instrumente für das Performance Marketing, eines der wichtigsten ist das Suchmaschinenmarketing mit seinen Teilbereichen der Suchmaschinenoptimierung und der Suchmaschinenwerbung. Weitere effektive Instrumente und Methoden sind die Display-Advertising, das E-Mail- und Affiliate-Marketing sowie Kooperationen und Co-Registrierungen.

Letztere verfolgen das Ziel, in einen bestehenden Kundendialog zusätzliche Angebote einzubringen (Cross-, Up- und Downselling). Auch lassen sich durch das freiwillige Teilen von Angeboten durch den Kunden neue Leads generieren.

Kennziffern für die Messung

Der große Erfolg des Performance Marketings basiert auf der exakten Messung, für die es verschiedene Kennziffern gibt:

  • Die Konversionsdaten bestehen aus den Conversion Costs und der Conversion Rate. Es lässt sich feststellen, mit welchem finanziellen Aufwand ein Interessent an einer Webseite zum Kunden konvertiert.
  • Klickdaten bestehen aus der Click-Through-Rate (Zahl der Klicks in Relation zu den Gesamtimpressionen) und den Cost-per-Click Daten (Kosten, damit ein Kunde auf eine Werbung klickt).
  • E-Mail-Rückläufer können ohne großen Aufwand mit der Zahl der versandten Mails abgeglichen werden, doch es gibt auch moderne E-Mail-Programme, welche das Öffnen der Mail per Lesebestätigung messen.

Aus solchen Metadaten lässt sich fein strukturiert die Effizienz einer Maßnahme errechnen, was zu deren Optimierung führt.

Performance Marketing: Vorgehensweise und Tipps

Die Unternehmen schätzen stets vor der Kampagne ein, welche Maßnahmen den größten Erfolg bringen dürften. Unmittelbar nach dem Start wird der Erfolg anhand der beschriebenen Kennzahlen gemessen. Diese lassen sich erweitern beispielsweise auf die Relation zwischen finanziellem Aufwand und Umsatzsteigerung, doch solche Messungen können ungenau sein.

Umsätze entstehen in manchen Branchen unmittelbar, in anderen nicht. Mit den erwähnten Kennziffern ist aber eine unmittelbare Messung möglich. Anschließend passen die meisten Marketer die Kampagne an. Zu beachten wären wechselnde Kundenansprüche gerade im digitalen Bereich. Um den Erfolg messen zu können, müssen zunächst die messbaren Ziele definiert werden. Das kann eine Steigerung der Leads oder Sales bedeuten, bei Letzteren können die Vermarkter auf die Zahl (nicht den Umsatz) fokussieren.

Die Zahl der Mehrverkäufe sagt etwas darüber aus, ob sich mehr Interessenten auf die Kampagnen gemeldet haben und zu Kunden konvertiert sind. Natürlich wäre aus betriebswirtschaftlicher Sicht die genaue Umsatz- und Gewinnentwicklung interessant, doch diese hängt nicht nur vom Performance Marketing, sondern in erster Linie von den Produkten selbst ab.

Für erfolgreiches Performance Marketing sind die effizientesten Kanäle zu bestimmen, die Entscheidung müsste von Zeit zu Zeit neu überdacht werden (nach den Ergebnissen der zwischenzeitlichen Auswertungen).

Nicht zuletzt müssen die Vermarkter die individuellen Ziel-KPIs (Key Performance Indicators) ableiten. Für jeden Kanal sollte separat ermittelt werden, wie die Marketingmaßnahme wirkt.

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