Unternehmensleitbild, Corporate Identity Definition, Ziele, Wirkung und Teilbereiche – Wirtschaft, BWL lernen

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Das Unternehmensleitbild bzw. die Corporate Identity und die Merkmale, die ein Unternehmen prägen und definieren

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Der Begriff Unternehmensleitbild oder Corporate Identity steht für das Selbstbildnis des Unternehmens und den ganzheitlichen Gesamteindruck, den dieses nach innen wie nach außen hinterlässt. Hier lernen Sie mehr zu den Themen äußere und innere Identität, erhalten eine Definition, lernen mehr zu den Aufgaben, der Wirkung, den Zielen und der Funktionen von Unternehmensleitbildern sowie den Teilbereichen Corporate Design, Commmunication, Behavior und Culture.

Äußere und innere Identität durch das Unternehmensleitbild

Das Unternehmensleitbild bzw. die Corporate Identity hat unterschiedliche innere und äußere Merkmale, welche die Identität des Unternehmens ausmachen.

Äußere Merkmale

Nach außen äußert sich die Identität insbesondere durch folgende Merkmale:

  • der Betriebs-und Geschäftsausstattung,
  • der Servicequalität,
  • dem Know-How der Mitarbeiter beim alltäglichen Umgang mit den Kunden und Lieferanten,
  • der Zuverlässigkeit
  • sowie zu einem bestimmten Anteil auch im Stil mündlicher wie schriftlicher Korrespondenz.

Innere Merkmale

Nach innen äußert sich die Identität insbesondere durch folgende Merkmale:

  •  die Art und Weise der Zusammenarbeit und Mitarbeiterführung definiert.
  • der Loyalität,
  • der Kritikfähigkeit,
  • Struktur des Informationsfluss
  • Formen der Mitarbeiterbeurteilung sowie Anerkennung sind weitere Parameter zur Definition klarer Werte und somit der Etablierung einer gewissen Unternehmenskultur.

Wichtig ist dabei, die Corporate Identity  bzw. das Unternehmensleitbild sowohl nahezu einzigartig wie auch möglichst zeitlos zu gestalten. Wie im privaten und persönlichen Bereich ist auch im Bereich von Unternehmen kein beliebiger Wechsel von Image und Identität möglich. Dies führt zu Inkonsequenz, Unglaubwürdigkeit und im schlimmsten Fall zu Identitätsverlust.

Corporate Identity Definition

Die Corporate Identity, kurz CI, bildet als Konzept einen strategischen Teil der unternehmenseigenen Identität. Es ist die grundlegende Basis eines eindeutig strukturierten und einheitlichen Selbstverständnis in der Unternehmensplanung und der Unternehmensführung, siehe hierzu auch den Beitrag Führungsstile.

Zudem ist die Corporate Identity eine wesentliche Voraussetzung für das Gelingen der Umsetzung von derTheorie in die Praxis. Das Konzept wird kontinuierlich und strategiekonform in das operative Geschäft umgesetzt und dies dann dementsprechend auch nach innen und außen kommuniziert.

So bildet die Corporate Identity eine umfassende Kommunikationsmaßnahme, die alle Unternehmensprozesse darstellt und einheitlich ausrichtet. Ziel ist dabei eine beständige Wiedererkennung, die eine spürbare Marktakzeptanz und etablierte Marktposition nach sich zieht.

Aufgaben eines Unternehmensleitbildes

Das Konzept der Corporate Identity sieht als Ziel eine intern wie extern deckungsgleiche positive Betrachtungsweise des Unternehmens vor. Als Unternehmensleitbild definiert die Corporate Identity diese Identität mithilfe der Instrumente von Unternehmens-und Produktpolitik.

Die interne Wirkung

Durch gemeinsame und einheitliche Vereinbarungen verbessern sich Transparenz und Verständnis von internen Prozessen und Strukturen. Die Mitarbeiter können die Anforderungen besser einschätzen und passen ihr jeweiliges Verhalten den Vorgaben an. So entwickelt sich eine positive Unternehmenskultur, die auch die allgemeine Geschäftsführung erleichtert.

Das so erzeugte „Wir-Gefühl“ kann die Leistung, Motivation und Arbeitszufriedenheit langfristig erhöhen und stabilisieren.

Die externe Wirkung

Das Konzept der Corporate Identity definiert das Unternehmensimage durch eine aktive Kommunikation zur Zielgruppe und bestimmt das Bild, durch das Vertrauen, Sicherheit und Glaubwürdigkeit entstehen. Das möglichst unverwechselbare Image fördert Bekanntheit und Erkennbarkeit des Unternehmens in Markt und Gesellschaft.

Inhaltlich formulierte und konsequent befolgte Leitbilder und Leitsätze spiegeln dabei die zentralen Unternehmenswerte wieder und bestimmen im Idealfall, wie die Firma aus der Sicht von Interessenten, Kunden und Partnern wahrgenommen und beurteilt wird.

Die unterschiedlichen Teilbereiche der Corporate Identity

Die Corporate Identity als zentraler Dreh-und Angelpunkt strategischer Unternehmensführung besteht aus einzelnen Teilbereichen, die zusammengefaßt die Positionierung und Kommunikation des Unternehmens festlegen. Inbesondere lernen Sie hier die Begriffe Corporate Culture, Behavior, Communication und Design kennen.

Corporate Culture

Bei der Corporate Culture sind das werteorientierte Leitbild und die definierte Unternehmensphilosophie verankert und als Maßstab vorgegeben.

Corporate Behavior

Das Corporate Behavior beschreibt das angestrebte Selbstverständnis im Umgang mit Kunden und den eigenen Mitarbeitern. Trotz Konkurrenz und Wettbewerbsdruck sind Sozialkompetenz und ein Wertekanon unabdingbar. Bei ähnlichem oder gleichem Produktangebot wie ein Wettbewerber kann etwa der Kundenservice einen entscheidenen Vorteil bieten.

Corporate Communication

Bei der Corporate Communication sind die unternehmensbezogenen Kernbotschaften und Werbemaßnahmen und deren Umsetzung in analogen und digitalen Kommunikationskanälen gebündelt. Die Art der Verbreitung online und in den sozialen Medien, die interne Kommunikation sowie der Kontakt mit Partnern, Lieferanten und Kapitalgebern wird dort festgelegt.

Corporate Design

Der Bereich Corporate Design beinhaltet das komplette visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens oder der Organisation. Ein einheitliches Design erzeugt Wiedererkennung und einen erhöhten Bekanntheitsgrad. Dazu gehört die Gestaltung des Firmenlogos, der Geschäftspapiere wie Briefbögen oder Visitenkarten, von Werbemitteln, Verpackungen bis zum umfassenden Online-Auftritt.

Auslöser für das Interesse an Unternehmensleitbildern

Unternehmensleitbilder lösten in den letzten Jahren ein wachsendes Interesse in der Unternehmenspraxis aus. Die steigende Komplexität in Unternehmen und vor allem die Schnelligkeit von gesellschaftlichen, technologischen und wirtschaftlichen Veränderungen erschweren es den Mitarbeitern, den Kurs und die Ziele des Unternehmens zu erkennen.

Dabei spielt oft ein Kommunikationsmangel zwischen Unternehmensleitung und Mitarbeitern eine bedeutende Rolle. Dadurch sinkt das Gefühl der Mitarbeiter, einen sinnvollen und nützlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten. Dies wirkt sich oft negativ auf die Motivation und die Identifikation der Mitarbeiter aus.

Gleichzeitig dokumentieren Unternehmen mit Unternehmensleitbildern ihre soziale und ökologische Verantwortung. Sie reagieren damit auf das gestiegene öffentliche Interesse an einem verantwortlichen Handeln der Unternehmen.
Unternehmensleitbilder stellen deshalb in Zukunft einen wichtigen Bestandteil des unternehmerischen Erfolgs dar.

Ziele und Funktion von Unternehmensleitbildern

Unternehmensleitbilder vermitteln eine klare Vision gemeinsamer Werte und geben Handlungsaufforderungen. Dadurch werden häufig eine Reihe von positiven Effekten erzielt. Durch die Orientierungsfunktion am Leitbild erhöht sich die Motivation der Mitarbeiter. Weiterführend erhöht sich durch die Selbstverpflichtung die externe Reputation des Unternehmens.

Unternehmensleitbilder schaffen und fördern inbesondere:

  • Identität,
  • Identifikation,
  • Motivation,
  • Loyalität,
  • Transparenz,
  • Vertrauen und Verlässlichkeit,
  • ein positives Image und Reputation.

Unternehmensleitbilder leisten weiterhin einen starken Beitrag zur Sinnfindung eines Unternehmens, erleichtern die Koordination im Unternehmen, sind ein geeignetes Instrument des Change-Management und erleichtern eine unternehmenskulturelle Transformation.

Insgesamt tragen Unternehmensleitbilder zur Steigerung des Unternehmenserfolges bei. Durch ein Leitbild entsteht in einem Unternehmen Identität und Transparenz. Dies fördert die Identifikation und die Motivation der Mitarbeiter – beides im heutigen Wettbewerb entscheidende Faktoren für den wichtigen Vorsprung an Innovation und Produktivität.

Umsetzung von Unternehmensleitbildern

Eine sinnvolle und wirksame Umsetzung des Unternehmensleitbildes bei der täglichen Arbeit ist nur dann gewährleistet, wenn alle Mitarbeiter gleichermaßen danach handeln.

  • Eine umfassende Kommunikation des Leitbildes wäre somit wünschenswert.
  • Um die Glaubwürdigkeit und Ernsthaftigkeit eines Unternehmensleitbildes zu untermauern, sind Kontrollmaßnahmen notwendig. Dabei ist darauf zu achten, dass die Kontrollen von den Mitarbeitern nicht als Misstrauenssignal empfunden werden. Kontrolle sollte hier weniger als Überwachung denn als gemeinsame Information zur Steuerung verstanden werden.Die Kontrolle der Umsetzung eines Leitbildes durch die Eingliederung qualitativer Integritätswerte in die Mitarbeiterbeurteilung ist ein richtungsweisender Ansatzpunkt. Dabei ist es wichtig, dass Mitarbeiter und Vorgesetzte gemeinsam festlegen, was und wie kontrolliert wird.

Damit das Leitbild auch tatsächlich mit der Unternehmensrealität korrespondiert, sind entsprechende Anpassungen an veränderte Unternehmens- und Umweltsituationen sinnvoll.

Acht Schritte zu einem wirkungsvollen Unternehmensleitbild

Hier erhalten Sie im Überblick die acht Schritte, welche eingehalten werden sollten, wenn Sie ein wirkungsvolles Unternehmensleitbild bzw. Corporate Identity installieren wollen.

  • Übereinstimmung von Unternehmensstrategie und Unternehmensleitbild, siehe hierzu auch strategisches Management
  • Bewusstsein aufbauen und fördern,
  • Beteiligung der Mitarbeiter,
  • Abgleich von Leitbild und Unternehmensstruktur,
  • Hierarchiespezifische Schulungen,
  • Aufgabenspezifische Schulungen,
  • Integritätsaspekte in die Personalauswahl und die Leistungsbeurteilung einbinden,
  • Regelmäßiges überprüfen bzw. kontrollieren der Wirksamkeit.

Weiterführende Informationen

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