Maslowsche Bedürfnispyramide Maslow Pyramide im Marketing

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Die maslowsche Bedürfnispyramide oder Maslow Pyramide – Bedürfnisse, Wünsche und Kaufmotive im Marketing

Maslowsche Bedürfnispyramide Maslow Pyramide im Marketing
Maslowsche Bedürfnispyramide Maslow Pyramide im Marketing

Die maslowsche Bedürfnispyramide oder kurz Maslow Pyramide ist mittlerweile in vielen wissenschaftlichen Disziplinen anerkannt und gilt als Maßstab für eine optimale Ansprache im Marketing. Doch wenn man diese Pyramide als Leitfaden für kluges Marketing nutzen möchte, muss nicht nur wissen, wie die einzelnen Bausteine gestaltet sind, sondern muss verstehen, dass es zwischen allen Bedürfnissen des Menschen Wechselwirkungen gibt. Hier lernen Sie die 5 Stufen der menschlichen Bedürfnisse ( Grundbedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, Soziale Bedürfnisse, Ich-Bedürfnisse und das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung ) in Beziehung zum Marketing kennen. Im Anschluss an diesen Beitrag finden Sie noch die Kaufmotive und die Auswirkung der Bedürfnisse auf die Marketingstrategie.

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Erst wenn man diese erkennt und genau lokalisiert, welches Bedürfnis man in seiner Zielgruppe ansprechen muss, kann man Produkte und Dienstleistungen im entsprechenden Markt sinnvoll platzieren und die potenziellen Kunden zielgerichtet ansprechen. Deshalb folgt hier ein Überblick über die fünf Stufen von Bedürfnissen nach Maslow und deren Einfluss auf das Marketing.

Die fünf Stufen der Maslow Pyramide und deren Auswirkung auf das Marketing

Maslow Pyramide, 5 Stufen der Bedürfnispyramide
Maslow Pyramide, 5 Stufen der Bedürfnispyramide

Die Maslow Pyramide oder maslowsche Bedürfnispyramide besteht aus fünf Stufen. Die erste Stufe sind die Grundbedürfnisse gefolgt von der zweiten Stufe den Sicherheitsbedürfnissen, die dritte Stufe beinhaltet die sozialen Bedürfnisse zum Beispiel der Gruppenbildung. Erst dann folgen das ICH-Bedürfnis und die Selbstverwirklichung als endgültiges Ziel. Im Nachfolgenden erhalten Sie die 5 Stufen und die Beziehung zum Marketing im Detail erklärt.

Stufe 1: Physiologische Bedürfnisse – Grundbedürfnisse

Unter den Grundbedürfnissen versteht Maslow alle Bedürfnisse, die für Menschen vorrangig sind und die auch nur in einem sehr engen Rahmen mit einem rationalen Denken in Verbindung gebracht werden können. Hierzu gehören:

  • die Atmung
  • das Essen
  • Schlaf
  • Aufnahme von Getränken
  • und Sexualität.

Nach Maslow strebt jeder Mensch danach, zuerst diese Bedürfnisse zu erfüllen, bevor man sich anderen Wünschen zuwendet. Eine Sonderstellung nimmt in dieser Auflistung der Punkt Sexualität ein, denn viele Forscher haben von Beginn an kritisiert, dass die Sexualität nicht den absolut grundlegenden Bedürfnissen zugeordnet werden kann, da ein Überleben selbstverständlich auch ohne ausgelebte sexuelle Bedürfnisse gesichert ist.

Grundbedürfnisse und die Auswirkungen auf das Marketing

Für das Marketing spielt dieser Aspekt der Maslow Pyramide trotzdem eine bedeutende und ganz basale Rolle, da Sexualität zwar nicht das eigene Überleben sichert, aber ganz grundlegend in den Bedürfnissen des Menschen verankert ist, um das Überleben der eigenen Spezies zu sichern. So sehr Sexualität in westlichen Gesellschaften rationalisiert wird, so tiefgreifend ist sie im menschlichen Unterbewusstsein verankert. Wer in der Lage ist, dieses Grundbedürfnis zielgerichtet anzusprechen, sichert sich einen entschiedenen Vorteil in der Positionierung des eigenen Produkts.

Stufe 2 – Bedürfnis nach Sicherheit oder Sicherheitsbedürfnisse

Nach der maslowschen Bedürfnispyramide lässt sich dieses grundlegende Bedürfnis nach Sicherheit in zwei unterschiedliche Ausprägungen unterscheiden.

Zum einen in den Wunsch nach körperlicher Unversehrtheit und zum zweiten in das Streben nach einer sicheren Versorgung lebensnotwendiger Mittel. Es fällt direkt auf, dass der zweite Punkt eng mit den physiologischen Bedürfnissen zusammenhängt. Menschen wünschen sich Planungssicherheit in Hinsicht auf alle lebensnotwendigen Bereiche, also etwa die zuverlässige Versorgung mit Nährstoffen und Wasser.

Sicherheitsbedürfnisse und die Auswirkungen auf das Marketing

Besonders interessant in Hinsicht auf ein kluges Marketing ist jedoch auch der Wunsch nach körperlicher Unversehrtheit. Dies betrifft nämlich nicht nur, wie häufig fälschlicherweise angenommen, die Abwesenheit von körperlicher und seelischer Gewalt, sondern auch die Versorgung mit Gütern, die die Gesundheit erhalten.

So wenig, wie man äußere Gewalt erfahren möchte, die eventuell das Leben gefährdet, so wenig möchte man etwa minderwertige Lebensmittel konsumieren, die langfristig zu körperlichen Schäden führen.

Betreibt man cleveres Marketing nach Maslow, achtet man also darauf, dass man seine Produkte und Dienstleistungen so darstellt, dass dieses zweite Bedürfnis nach Sicherheit befriedigt wird. Man muss vermitteln, dass das Produkt zum einen die Gesundheit (oder das Überleben) sichert und stets verfügbar ist. Letzteres ist beispielsweise über die Preisgestaltung möglich.

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Stufe 3 – Soziale Bedürfnisse und das Bedürfnis nach Gemeinschaft

Soziale Bedürfnisse – Menschen mögen Gemeinschaften, in denen sie als vollwertiges Mitglied anerkannt sind und eine klare Identität finden. Auch wenn unsere Gesellschaften heute nahezu unbegrenzte Möglichkeiten zu individuellen Entfaltung bieten, gelten diese Spielregeln noch immer. Auch wenn man sich als Gegner des Establishments versteht und gegen alle Vorgaben rebelliert, gehört man durch diese Selbstdefinition einer Gruppe an – und das, ohne sich dessen notwendigerweise überhaupt bewusst zu sein.

Insbesondere die sozialen Medien ermöglichen es jedem, sich einer Gruppe zugehörig zu fühlen, egal wie weit die eigenen Vorstellungen von der gesellschaftlichen Norm abweichen.

Soziale Bedürfnisse und die Auswirkungen auf das Marketing

Um ein erfolgreiches Marketing zu betreiben, muss man genau wissen, welche Zielgruppe man anspricht und welche Sorgen, Wünsche und Ziele diese hat.

Anders als bei den ersten beiden aufgezeigten Bedürfnissen nach der maslowschen Bedürfnispyramide, erfordert diese Analyse ein wesentlich gründlicheres Vorgehen. Dafür erreicht man aber auch eine viel zielgerichtetere Ansprache der Zielgruppe und wird durch eine höhere Quote von Geschäftsabschlüssen belohnt.

Zur Veranschaulichung ein Beispiel: Menschen, die aus Überzeugung kein Fleisch essen, fühlen sich der Gruppe der Vegetarier zugehörig. Sie fühlen sich aber noch viel mehr ihren Freunden verbunden, mit denen sie auch weitere Interessen teilen, und die ebenfalls den eigenen Umgang mit Essen pflegen.

Ein kluges Marketing berücksichtigt also nicht nur die beiden basalen Bedürfnis-Ordnungen, sondern fragt auch danach, wie man die entsprechenden Gruppen ansprechen kann, deren Mitglieder – durch Ihre Angehörigkeit zu der Gruppe – gleichzeitig ein soziales Bedürfnis erfüllen.

Stufe 4 – Individuelle Bedürfnisse oder die ICH-Bedürfnisse

Sind die vorhergehenden Bedürfnisse befriedigt, richtet sich nach der Maslow Pyramide das Interesse aller Menschen auf die Erfüllung von rein individuellen Bedürfnissen oder dem ICH-Bedürfnis.

Hierbei geht es allerdings weniger um klar egoistische Bedürfnisse, die nur auf das jeweilige Individuum bezogen sind. Vielmehr ergeben sich die jeweiligen Wünsche immer aus der Verbindung zu anderen Menschen. Typische Beispiele wären etwa:

  • Wertschätzung
  • Anerkennung durch Andere
  • Wohlstand
  • oder Einfluss und Macht

Auffällig ist also, dass diese Bedürfnisse – so egoistisch sie erscheinen mögen – nur zu befriedigen sind, wenn andere Menschen nach den gleichen Wertvorstellungen und Normen leben und handeln.

Alle individuellen Bedürfnisse lassen sich also nur stillen, wenn man bereits anerkanntes Mitglied einer Gruppe ist.

Individuelle Bedürfnisse und die Auswirkungen auf das Marketing

Möchte man diese Wünsche also für ein kluges Marketing nutzen, muss man zunächst sicherstellen, dass nicht nur die beiden ersten Bedürfnisse befriedigt sind, sondern die angesprochenen Individuen einer Zielgruppe bereits Teil einer größeren, möglichst homogenen Gruppe sind.

Allerdings gibt es hiervon eine Ausnahme zu beachten: Der Wunsch nach Befriedigung des Bedürfnisses ist natürlich besonders groß bei jenen Personen, die zwar formell einer Gruppe angehören, in dieser aber nicht besonders akzeptiert, geachtet oder als etwas Besonderes wahrgenommen werden, beziehungsweise den Eindruck haben, dass dies der Fall ist. Eine durchdachte Marketing-Strategie appelliert also an den Wunsch maximaler Erfüllung der individuellen Bedürfnisse.

Stufe 5 – Das Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung

Selbstverwirklichung als Ziel – Sind bereits alle anderen Bedürfnisse gestillt, ist der Mensch, zumindest nach der Theorie der Maslow Pyramide, noch immer nicht zufrieden. Denn selbst wenn man sicher sein kann, dass man problemlos überlebt, gut versorgt ist und anerkanntes Mitglied einer Gruppe ist, wünscht man sich noch mehr.

Nun rückt der Fokus auf tatsächlich rein individuelle Bedürfnisse, etwa den Wunsch nach persönlicher Entfaltung oder der Perfektionierung einzelner Aspekte des Lebensumfelds. Man könnte nun annehmen, dass die meisten Angebote von Dienstleitungen und Produkten in unserer Zeit in der westlichen Welt dieses Bedürfnis ansprechen, aber das wäre zu kurz gedacht.

Die Selbstverwirklichung und die Auswirkungen auf das Marketing

Tatsächlich gilt nämlich, dass die Bedürfnispyramide von Maslow nur von unten nach oben gedacht werden kann. Marketing kann immer nur dieses letzte Bedürfnis nach Selbstverwirklichung erfolgreich ansprechen, wenn alle anderen bereits erfüllt sind und darf nie vernachlässigen, dass zwischen zumindest dem dritten, vierten und fünften Bedürfnis eine Wechselwirkung besteht.

Anerkennung kann nie erlangt werden, wenn der Wunsch nach sozialer Anbindung nicht erfüllt ist und Selbstverwirklichung kann wiederum nicht möglich sein, ohne eine gewisse Absicherung hinsichtlich der Stellung innerhalb einer Gruppe.

Die drei Kaufmotive im Marketing

Auch die Kaufmotive lassen sich aus der maslowschen Bedürfnispyramide ableiten. So werden folgende Kaufmotive unterschieden:

  • verstandesgeprägte Motive (Preis, Sinn, Nutzen, Sparen),
  • gefühlsgeprägte Motive (Persönlicher Geschmack, Farben, Gerüche, Atmosphäre)
  • psychisch motivierte Motive wie „In sein“, mit dazu gehören, genusssüchtig sein, mehr scheinen als sein

Aus diesen unterschiedlichsten Wünschen, Vorstellungen und Ansprüchen ergeben sich die persönlich empfundenen Nutzen für den einzelnen Kunden und daraus entstehen die Kundensegmente oder Kundenstrukturen.

Im Marketing sprechen sie gezielt die Kundensegmente oder Zielgruppen mit den bewussten und unbewussten Kaufmotiven an. Bei übertriebener Werbung rechnen Sie mit gegenteiliger Wirkung. Bitte denken Sie an die Wettbewerbssituation in der Dienstleistung, hier ist die Verdrängung heutzutage an der Tagesordnung.

Auswirkungen auf die Marketingstrategie

Die Marketingstrategie soll also genau beschreiben, mit welchen Maßnahmen im laufenden Jahr welche Kundensegmente oder Zielgruppen mit welchen Kosten und Power beworben und umworben werden. Mehr Informationen zur Marketingstrategie erhalten.

Die IT unterstützte Organisation gibt Ihnen alle wichtigen Auskünfte über die wirtschaftliche Entwicklung der letzten Jahre. Diese Auswertungen zeigen Ziele auf. Die weiteren Ziele ergeben sich aus dem Wettbewerb, der Region und dem eigenen Image- und Gewinnstreben.

Desgleichen sind aktuelle Marktprognosen zu empfehlen, um die Kundenwünsche und Trends herauszufinden und frühzeitig zu planen und zu agieren. Ständig mit seinen Maßnahmen hinten anzustehen oder hinter herzulaufen bringt keine Freude und keinen oder zu wenig Umsatz.

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