Guerilla Marketing Instrumente und Methoden

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Guerilla Marketing: Definition, Wirkung, Vorgehensweise und Instrumente

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Guerilla Marketing – Diese Form des Marketing ist eine Sammlung von Methoden oder Instrumenten mit einem hohen Kosten-Nutzen-Effekt. Hier lernen Sie mehr zur Definition, Wirkung, Vorgehensweise und den Instrumenten des Guerilla Marketing.

Definition des Guerilla-Marketings

Die Definition  des Guerilla-Marketings beschreibt keine eigene Marketingstrategie, sondern ein Bündel von Instrumenten oder Vorgehensweisen, denen eines gemeinsam ist: ein hoher Kosten-Nutzen-Effekt.

Mit geringen Mitteln wird also eine hohe Wirkung erzielt. Hier ist anzumerken, dass im Marketing bzw. in der Werbung grundsätzlich nach Erfolg und Wirkung unterschieden wird. Der Erfolg ist zahlengebunden und wird zum Beispiel mit der Umsatzerhöhung bemessen, die eine Kampagne eingebracht hat. Die Wirkung dagegen bezieht sich auf das Verhalten der Zielgruppe, insbesondere auf die Aufmerksamkeit, die eine Kampagne bei potentiellen Konsumenten hervorruft.

Das Guerilla Marketing setzt genau an diesem Punkt an, und der Guerilla-Effekt ist die erhöhte Aufmerksamkeit, die Kampagne bei den Rezipienten hervorruft. Meistens wird sie durch Überraschungseffekte erzielt.

Historische Entwicklung

Bekannt wurde der aus dem Spanischen stammende Begriff durch Che Guevaras Schrift Guerrilla Warfare (1960), in welcher der kubanische Revolutionär Strategien und Taktiken des Partisanenkriegs beschreibt.

Jay C. Levinson (1984) hatte über längere Zeit die Marketinginstrumente von kleinen und mittleren US-Unternehmen beobachtet und diese dann unter dem Guerilla-Begriff zusammengefasst. Die Idee des Partisanenkampfes konnte in den 80er Jahren leicht auf die Unternehmenswerbung übertragen werden. Damals waren Werbung und Marketing noch nicht kunden- sondern konkurrentenorientiert. Da sich kleine Unternehmen gegen große durchsetzen mussten, entwickelten sie Vorgehensweisen, die den Taktiken der Guerilla entsprachen.

Den großen Unternehmen sind in der Zwischenzeit durch aufwendige klassische Werbe- und Marketingmaßnahmen immer mehr Kosten entstanden. Durch die Überproduktion an Werbung sind die Rezipienten und Kunden aber reizunempfindlich geworden, sodass nun auch Großfirmen auf das Guerilla Marketing setzen.

Guerilla Marketing ist ein Below-the-Line-Marketing

In den Anfangszeiten haben die Kunden die Werbemaßnahmen des Guerilla-Marketings nicht als solche wahrgenommen, weshalb es hier um eine Form des Below-the-Line-Marketings geht. Werbeagenturen im angelsächsischen Raum haben seit den 2000ern unterschiedliche englische Begriffe für das Guerilla Marketing verwendet, die folgende Synonyme tragen:

  • Abtrünnigen-Marketing
  • Verdeckten Marketing
  • Diffusionsmarketing
  • Unterhalb-des-Radars-Marketing
  • und Avantguard-Marketing

Die Begriffe des Buzz Marketing, Viral Marketing und Ambush Marketing sind zwischen 2008 und 2010 aufgekommen und mit der Bedeutung der Sozialen Medien mitgewachsen. Dabei handelt es sich um konkrete Instrumente des Guerilla Marketings.

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Die Wirkungen und Effekte von Guerrilla-Marketing

Hutter/Hofmann (2011) haben das Guerilla Marketing in einem Artikel im Asian Journal of Marketing näher untersucht und dabei drei Kriterien klassifiziert, die den Guerilla-Effekt bzw. dessen Wirkung ausmachen:

  • Überraschungseffekt
  • Diffusionseffekt- bzw. Verbreitungseffekt
  • und Effekt der geringen Kosten.

Der Überraschungseffekt

Überraschung beruht auf dem Unterschied zwischen Erwartung und Wahrnehmung. Aufgrund von Erfahrungen entwickelt das Gehirn Schemata, die wiederum die Erwartungshaltung bestimmen. Etwas Unerwartetes, das Schemata durchbricht, erzeugt einen stärkeren Reiz und dieser verstärkte Stimulus prägt sich nachhaltiger ein. Dieser Sachverhalt wird Stickiness-Faktor genannt, was auf Deutsch in etwa Hängebleib-Faktor bedeutet. Methoden des Überraschungseffekts sind:

  • Humor
  • Absurdität
  • schockierende Botschaften
  • oder ungewöhnliche Orte bzw. unerwartete Medien oder Werbemittel.

Der Diffusionseffekt- bzw. Verbreitungseffekt

Die Verbreitung bzw. Diffusion entspricht der Reichweite der klassischen Werbeträger und Werbemittel. Die erreichte Zahl der Rezipienten bestimmt zum Beispiel die Kosten der Fernsehwerbung in Kosten pro tausend Views, abgekürzt TKP. Da beim Guerrilla Marketing auf die Kommunikation von Konsument zu Konsument gesetzt wird, entstehen hier durch eine höhere Reichweite nicht mehr Kosten.

Zur Verbreitung werden die elektronischen Medien genutzt, also E-Mails, SMS, und das sogenannte Bluejacking, wobei Nachrichten über Bluetooth verbreitet werden. Die Methodik beruht darauf, dass Menschen, die starke Emotionen empfinden, diese auch teilen.

Effekt der geringen Kosten

Niedrige Kosten entstehen vor allem über den Verbreitungseffekt, aber auch durch Trittbrettfahren. Je höher die Verbreitung bzw. die Reichweite bei gleichen Kosten ist, umso günstiger wird die Werbekampagne im Sinne des Skaleneffekts. Trotzdem will eine Guerilla-Kampagne wohl geplant sein mit Prüfung der eigenen Voraussetzungen, einer Marktrecherche und einem intensiven kreativem Prozess.

Instrumente und Vorgehensweisen des Guerilla Marketings

Guerilla Marketing Instrumente, Techniken und Vorgehensweisen
Guerilla Marketing Instrumente, Techniken und Vorgehensweisen

Bei den verschiedenen Instrumenten des Guerilla Marketings steht jeweils einer der genannten Effekte im Vordergrund, sodass diese zur Klassifikation herangezogen werden. Das soll aber nicht heißen, dass die anderen Effekte nicht auch eine Rolle für die Wirkung des jeweiligen Instruments spielen.

Instrumente des Überraschungseffekts

Auf dem Überraschungseffekt beruhen das Lebensumfeldmarketing (engl. Ambient marketing) und das Sensationsmarketing. Beide sind Varianten der Out-door-Werbung und arbeiten mit ungewöhnlichen Orten, die oft mit ungewöhnlichen Vorgehensweisen kombiniert werden.

Zum Ambient Marketing gehören Licht- oder Laserprojektionen auf bekannte Gebäude, plakatähnliche Riesenwerbungen an Gebäudefronten, aber auch selbstklebende Flugzettel und Graffiti. Eine junge Form ist das Reverse Grafitti oder Streetbranding. Dabei wird beim Reinigen einer schmutzigen öffentlichen Fläche ein Bild kreiert.

Das Sensationsmarketing arbeitet mit ungewöhnlichen Aktivitäten im öffentlichen Raum. Das beste Beispiel sind Flash-Mob-Aktionen, bei denen sich spontan ein Menschenauflauf bildet, der kurze Zeit etwas Unerwartetes tut.

Instrumente des Verbreitungseffekts

Der Verbreitungseffekt kommt in dem klassischen Instrument der Mund-zu-Mund-Propaganda am besten zum Tragen. Darauf setzen das Buzz Marketing als auch das Viral Marketing.

Das Instrument Buzz Marketing

Das Buzz Marketing ist die Fortsetzung der Mund-zu-Mund-Propaganda mit anderen Mitteln. Gruppen von Produktfans sind eine typische Form des Buzz Marketings, eine klassische Variante sind die Tupper-Waren-Partys.

Sogenannte Buzz Agenten erhalten dabei Proben von Waren bzw. Dienstleistungen oder auch Insiderinformationen und berichten innerhalb ihrer Zielgruppe über die Erfahrungen, die sie damit gemacht haben. Da die Buzz Agents Feedback über die Reaktionen auf das Produkt seitens der potentiellen Kunden geben können, lässt sich dieses Instrument gleichzeitig zu Marktforschungszwecken einsetzen.

Das Instrument Viral Marketing

Das Viral Marketing initiiert einen Kommunikationsprozess, bei dem sich eine Botschaft mit der Geschwindigkeit eines Virus verbreitet. Dabei spielen Multiplikatoren ebenso eine Rolle wie der Einsatz von verschiedenen Medien. Insbesondere Videos mit versteckten oder auf ungewöhnliche Weise eingebetteten Werbebotschaften sind das wichtigste Mittel des Viral Marketing, da sie schnell innerhalb der sozialen Medien in Umlauf kommen.

Instrumente von Effekt niedriger Kosten

Den Effekt niedriger Kosten nutzt das Ambush Marketing aus. Es wird im Zusammenhang mit einer Aktion eines Konkurrenten genutzt, zum Beispiel dem Sponsoring einer Großveranstaltung, einem Messeauftritt oder einer Testimonialkampagne. Das Unternehmen, das mit ihm konkurriert, setzt dann seine eigene Werbung im Trittbrettverfahren dazu. Durch seine Werbepräsenz im Schatten des Kampagnenführers erzielt das Unternehmen einen Imagetransfer und schwächt gleichzeitig den Konkurrenten.

Instrument Moskito Marketing

Eine Variante ist das sogenannte Moskito-Marketing. Dabei identifizieren kleinere Unternehmen die Schwächen und Lücken der großen Konkurrenten und nutzen dies in ihrem Marketing aus oder finden gar Nischen, die zu einem neuen Geschäftsmodell führen.

Im deutschen Sprachraum tut sich der Autovermieter Sixt im Moskito-Marketing hervor: „Danke, Manfred Schell. Immer mehr Bahnkunden entdecken die günstigen Preise von Sixt“ ist mit dem Hinweisfähnchen „Streikopfer mieten günstig“ garniert. In einer Kampagne an Flughafenstandorten greift eine überlebensgroße Hand nach einem Taxi. Sixt will damit sagen, dass es eine günstige Alternative zum überteuerten Flughafentransfer per Taxi zu bieten hat.

Weiterführende Informationen

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